Deux leçons de storytelling venues du Japon

Une pub sauve une ville ruinée

Les médias s’étaient fait l’écho, il y a quelques années, de la ruine de la ville de Yubari, située sur l’Archipel d’Hokkaïdo au Japon.

Ancienne cité minière, la ville avait tenté une reconversion dans le tourisme, à grands renforts d’investissements, mais faute de séduire les touristes, les dépenses ont mené Yubari à la banqueroute (plus de 350 millions de dollars de dettes). Et dans un pays fortement décentralisé comme l’est le Japon, même pas la peine de songer à appeler l’Etat à l’aide. Fermeture de services publics, mise en vente des infrastructures touristiques, coupes radicales dans les budgets publics, augmentation des impôts et même auto-ramassage des ordures ménagères par les habitants eux-mêmes : rien n’y a fait. Les habitants ont déserté la ville : de 120 000 habitants du temps des mines, Yubari n’en comptait plus que 12 000 en 2008.

Mais heureusement : il y a la publicité !

L’agence de publicité appelée à la rescousse par Yubari, Beacon communications Tokyo, a réussi à enrayer la descente aux enfers avec une campagne qui raconte… des histoires d’amour.

En travaillant sur le dossier, l’agence a en effet découvert que Yubari détenait le plus faible taux de divorce du Japon, et de loin. D’où le mot d’ordre de sa campagne : « No money but love ! » (Pas d’argent mais de l’amour !). Elle a même remporté pour cela un Lion d’or dans la catégorie Promotion au festival de la publicité de Cannes.

En plus de son slogan, Beacon a créé un personnage comme les Japonais les aiment bien, un peu manga, un peu archétype, bien plus qu’une simple mascotte : Yubari Fusai. Mignon tout plein et en même temps plein d’ironie : Fusai signifie « dette » mais aussi « couple marié », dans la langue japonaise.

Et ce n’est pas tout : des certificats officiels de « couple marié et heureux » ont été créés, des produits merchandisés, et même des CD de musique, tout cela pour faire de Yubari une destination pour couples heureux, avec plein d’histoires à y vivre.

Tout cela pourrait n’être qu’amusant et exotique, si l’efficacité n’était pas également au rendez-vous : Beacon a calculé que la campagne a rapporté à Yubari 1,5 millions de dollars en « exposition publicitaire », puisque de nombreux médias à travers le monde ont parlé de cette initiative. Mieux encore : le nombre de visitteurs à Yubari a augmenté de 10 % en un an, et la dette a été réduite de 31 millions de dollars. Les produits dérivés continuent d’ailleurs de rapporter de l’argent à Yubari, puisqu’ils sont diffusés dans tout le Japon.

Cela s’appelle aussi le retour sur investissement, à travers donc, des histoires d’amour, une utilisation astucieuse du storytelling.

Changer de perspective

C’est toujours à Yubari que cela se passe. Mais cette fois, il est question de melon, et de storytelling, encore, et de la ruine de l’ancienne ville minière de Yubari, toujours.

Car on cultive le melon dans la région de Yubari. Pas un melon exotique, qui ne ressemblerait à aucun autre connu dans le monde : il s’agit d’une variante du très classique (et néanmoins très apprécié) melon Cantaloup, que l’on cultive également en France.

Mais les melons de Yubari se vendent en moyenne entre 100 et 150 dollars pièce, avec un record atteint lors d’une vente aux enchères en 2008 : 20 000 dollars. Et l’adage « ce qui est rare est cher » ne s’adapte pas ici, car les melons de Yubari ne sont pas particulièrement rares.

Ils sont prisés comme cadeaux, offerts en été dans une boite en bois. Les plus prisés (et les pus chers) sont ceux dont la forme est la plus ronde, et la peau lisse au toucher (mais ni trop ni pas assez, sinon le melon est recalé par la très officielle coopérative des melons de Yubari, qui traque également impitoyablement les contrefaçons).

Quel lien avec le storytelling ?

C’est une histoire qui vient d’être racontée. Et elle en raconte une autre : pour la percevoir, la comprendre, il faut changer de perspective, « se faire Japonais », car pour nous autres occidentaux, un melon ce n’est qu’un melon. La leçon de storytelling est de toujours raconter une histoire qui parle à ses auditeurs.

Et le lien avec la ruine de Yubari ?

Ah oui, la vente aux enchères à 20 000 dollars était au bénéfice du financement de la dette de la ville. Fin de l’histoire.