Plus d’information sur Tribus de Seth Godin.
3. La convergence des tribus : le cas Obama
Seth Godin a publié son livre avant l’élection d’Obama (en octobre 2008) et note simplement que « dans le monde d’aujourd’hui, Barack Obama parvient à lever 50 millions de dollars en 28 jours ». De fait, Obama a levé 500 millions de dollars au cours de ses 21 mois de campagne pour la Maison-Blanche. Un record, à coup sûr. Mais comment se fait-il qu’Obama ait été si extraordinairement efficace et que ni Hillary Clinton (lors des primaires des démocrates) ni John McCain (lors de l’élection présidentielle) n’aient su bénéficier d’Internet dans des proportions comparables ? Ces questions valent d’autant plus d’être posées qu’Internet était déjà un outil établi des campagnes électorales : John McCain avait été le premier à lever 500 000 dollars en ligne en un jour en 2000 et le candidat aux primaires démocrates de 2004, Howard Dean, utilisait déjà les réseaux sociaux, Meetup notamment. N’invoquons donc pas trop rapidement le miracle Internet : la visibilité Internet de Clinton et de McCain n’était pas à construire alors que celle d’Obama, en revanche, l’était. Et, pour se faire élire, il avait beaucoup de choses contre lui : sa couleur, son âge, son nom, la brièveté de son mandat de sénateur, une influence limitée dans l’appareil démocrate et une absence de trésor de guerre, entre autres.
Ce n’est donc pas « grâce à Internet » en général qu’il a rattrapé son déficit en termes de notoriété et bouleversé l’establishment politique, mais grâce à son utilisation d’Internet. David Plouffe, le directeur de campagne d’Obama, attribue le succès de son candidat au candidat lui-même, certes, mais aussi et sans ambages, à la gestion innovante de trois composantes indissociables : les gens, les données, la technologie. L’état-major d’Obama a su construire les effets de levier dont parle Seth Godin. Jusqu’en 2006, Internet est essentiellement un media ayant pour fonction d’informer et d’accéder aux masses – avec le présupposé que plus on touche de gens, mieux c’est. Avec Obama, Internet est une plateforme pour identifier et générer des réseaux différenciés de fans, des micro-mouvements d’activistes, des tribus très différentes entre elles, mais qui sont interconnectées par un message. Ce message, exprimé au travers d’informations transmises en temps réel, a opéré comme une sorte de protocole de communication établissant un langage de base commun. Les internautes auxquels s’est adressée la campagne Obama n’étaient pas seulement des millions de paires d’yeux, mais une myriade de petites tribus dans chacun des 50 États des États-Unis, chacune étant susceptible de se retrouver sous un angle ou sous un autre dans la tribu Obama globale.
Dans un discours à la Consumer Electronics Association (CEA) en avril 2009, David Plouffe fournit des détails sur sa méthodologie. Lors des primaires, et contrairement aux habitudes de tous les partis depuis des décennies, l’état-major d’Obama s’est concentré sur un seul État, l’Iowa, pendant pratiquement un an, pour mettre en place sa stratégie technologique et un modèle d’organisation reproductible dans les autres États. Il n’a pas essayé de toucher tout le monde simplement parce qu’Internet est une plateforme universelle : « La différence dans notre manière de procéder », précise David Plouffe, « venait de la conviction que notre approche permettrait aux gens de s’organiser par eux-mêmes et qu’ils pourraient véhiculer notre message [...]. Au moment même où nous passions l’année sur l’Iowa, nos supporteurs s’organisaient dans les autres États. Ils utilisaient pour cela notre version de MyBarackObama.com pour Facebook. Nous avions un grand nombre d’activités hors-ligne, mais seulement pour réunir les gens. Au moment où nous avons été prêts à mettre du personnel dans les autres États, à l’automne 2007, ces États étaient déjà opérationnels, parce que les gens travaillaient déjà via MyBarackObama.com. Nous les avions déjà dotés du pouvoir de faire des choses. » En d’autres termes, pour propulser son message, l’état-major d’Obama a mis en œuvre les principes clés permettant de créer et d’orchestrer les micromouvements décrits par Seth Godin. « Notre organisation en ligne », poursuit David Plouffe, « était devenue un domicile pour les gens. Nous leur avions fourni les outils pour réussir et des centaines de milliers de gens passaient des heures sur notre site. » Des outils de toutes sortes, allant des moyens de recruter de nouveaux votants à la possibilité de faire suivre des messages de réponse aux attaques de la totalité d’un carnet d’adresses.
L’approche Obama, ajoute David Plouffe, « a déchaîné l’imagination et le talent de millions d’Américains dans la détermination du résultat ». Ces millions d’Américains se sont approprié le message d’Obama en restant dans leur sphère à eux et leur imaginaire. Internet n’a pas seulement consisté à diffuser le même mot d’ordre à tout le monde, mais un même message que les gens pouvaient traduire dans leur langage à eux sur le terrain, ce qui est très différent. Comme l’écrit Seth Godin : « Ce que font les leaders : ils donnent aux gens des histoires qu’ils peuvent raconter eux-mêmes. Des histoires sur le futur et le changement. » L’état-major d’Obama s’est adressé aux gens tels qu’ils étaient dans le monde réel avec leurs idéaux, leurs préjugés et leur façon personnelle d’exprimer leurs convictions : « Il y a une crise de confiance », dit David Plouffe. « Les gens ne prennent plus pour argent comptant l’information en provenance de leurs médias, de leur gouvernement ou de leurs entreprises. Mais ils font confiance à ce que leurs voisins et les membres de leur famille ont à dire. Ils vivent le même genre de vie. Et nous avons accordé beaucoup d’importance à cela dans notre campagne. Il n’y a rien de plus important que ce que dit Gary aux six ou sept personnes auxquelles il pourrait parler à un moment donné. » Au final, Internet, mobile ou pas, n’a pas opéré comme un filet (net en anglais) pour attraper des millions de poissons à la fois, mais comme ce que j’ai nommé lors d’une conférence pour un groupe d’entrepreneurs, un Local Impact Positioning System (LIPS) permettant aux gens de raconter la bonne histoire aux bonnes personnes, leurs proches, au bon moment.
Bref, Internet est un outil idéal de grassroots marketing (marketing par la base).
Ce n’est pas Internet ou les réseaux sociaux qui ont, par eux-mêmes, changé la carte électorale des États-Unis ; ce sont les gens qui ont tiré parti de ces outils pour se faire entendre. En établissant une relation complémentaire entre les mondes réel et numérique, en créant un Web géocentrique, Obama a attiré des électeurs plus jeunes et des électeurs existant d’une façon différente. Comme le rappelle David Plouffe, si Obama s’était adressé au même réservoir d’électeurs « comme d’habitude » – les participants au duel Bush-Kerry en 2004 – il ne l’aurait emporté sur McCain que de 1 %. En fait, Obama n’aurait peut-être pas gagné. Ce 1 % n’aurait probablement pas existé puisque l’adversaire de McCain aurait sans doute été Hillary Clinton.
L’important n’est peut-être pas tant dans le fait qu’une tribu est toujours une tribu, qu’elle soit ou non numérique ; l’important est le type de coopération qu’un leader établit entre sa
tribu dans le monde physique d’une part et sa représentation Internet de l’autre.
Le versant Internet d’une tribu est son architecture organisationnelle, qui permet une communication immédiate et à tout le monde de savoir quoi faire à tout moment : Internet ajoute une dynamique et une réactivité impossibles à imaginer hors-ligne et peut donc changer l’impact d’une tribu d’une façon considérable. Le versant physique de la tribu est le terrain d’exécution d’une mission, une mise à l’épreuve qui permet, en retour, de corriger et d’adapter les aspects logistiques. Aussi, et en marge de la course à la numérotation de la phase du Web dans laquelle nous sommes, le Web géocentrique d’Obama a les pieds sur terre et a fait de sa tribu la start-up la plus rapidement rentable depuis le début d’Internet. Elle a, en tout cas, été la plus efficace dans sa levée des fonds et elle a généré le plus grand nombre d’utilisateurs engagés dans le laps de temps le plus court – un étalon de per-formance qui pourrait inspirer le business model de bien des entrepreneurs.
4. Le Web – ou la différence universelle
Le Web connecte les gens. C’est un truisme, mais un truisme complexe. Il connecte les gens qui, a un moment donné et pour un aspect d’eux-mêmes, acceptent d’être connectés, qui veulent appartenir à une certaine tribu. C’est une plateforme de participation, mais aussi de différenciation, le lieu d’une myriade de tribus hétéroclites de toutes les tailles qui veulent afficher leur singularité. En 1993, quand Marc Andreessen et Eric Bina ont lancé Mosaic, le navigateur qui a popularisé le Web, il n’y avait que 200 sites. De nos jours, les fragments – les tesselles – qui forment la mosaïque du Web sont le miroir infini et mouvant de l’extra-ordinaire complexité du tissu social et humain, d’une nébuleuse de tribus qui veulent avoir voix au chapitre, parfois aux dépens les unes des autres.
Alors comment remplir les interstices entre les tribus, les mener dans une certaine direction?
C’est là qu’il faut des leaders, non seulement capables de mener une tribu particulière, mais aussi de coordonner plusieurs tribus. La diversité des tribus digitales pourrait ne pas conduire à une nouvelle « Guerre des Mondes ». La conscience que chacun de nous a d’être une coalition d’appartenances que nous pouvons désormais exprimer au travers de tribus virtuelles distinctes, est peut-être aussi la meilleure préparation à notre participation à des tribus complexes dans le monde réel – et qui ne nous reflètent pas intégralement. Les gays de San Francisco ont voté pour un Président opposé au mariage gay ; les Afro- Américains ont voté pour un homme qui n’a pas leur histoire, et pour bien des chrétiens d’Amérique « Barack » a fini par signifier « béni » et « Hussein », « élégant ». Finalement, le détour par la tribalisation numérique, en permettant aux gens de s’exprimer, pourrait aussi révéler mieux que la démocratie directe la diversité et le polyculturalisme
américains, déconstruisant certaines idées reçues sur les États-Unis et accélérant l’histoire : qui aurait prédit que les États-Unis éliraient un Noir quarante ans après l’assassinat de Martin Luther King ? Personne sans doute. « Il semble qu’on ait rarement la possibilité de voir le leadership en action », note Seth Godin. « On a tendance à le voir après coup ou après qu’il ait pris de l’ampleur. C’est parce qu’il démarre là où l’on s’y attend le moins. »
http://delbourg-delphis.com
*Ancienne élève de l’École normale supérieure, auteur de plusieurs ouvrages, chef d’entreprise, consultante et Conseiller du Commerce Extérieur de la France, Marylène Delbourg-Delphis a également traduit en français L’art de se lancer et La réalité de l’entrepreneuriat de Guy Kawasaki.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble