Les crises dont souffrent les citoyens, acteurs institutionnels, privés ou associatifs font historiquement l’objet de commentaires de la part des médias. Mais là où les médias traditionnels étaient connus, ciblés, clairs et audibles, les médias participatifs sont divers, difficilement identifiables, incontrôlables et encore plus audibles, notamment du fait de leur facilité d’accès. On assiste ainsi depuis plusieurs années à la perte de la maîtrise informationnelle des grands médias au profit de celui des petits, vous, moi, nous. Et cela change tout pour les organisations touchées de plein fouet. En voici quelques exemples, encore frais pour la plupart :
• Crise écologique : le site collaboratif de coordination des secours et d’information des citoyens autoproduit et géré par une équipe de bénévole lors de l’ouragan Katrina, devenu première source d’information du pays en situation de crise.
• Crise terroriste : les attaques de Mumbai fin 2008 ont sans doute pour la première fois donné lieu à un déferlement de messages sur Twitter, relatant, communiquant, racontant et discutant le déroulement des évènements de manière personnelle et authentique.
• Crise industrielle : le détournement d’huiles végétales au profit d’huiles industrielles a plongé Lesieur dans une profonde crise les amenant à retirer les lots incriminés et à communiquer de manière directe auprès du grand public en ouvrant un blog corporate, alimenté par un directeur de l’enseigne.
• Crise d’opinion : la décision de HSBC relever les taux d’intérêt de ses prêts étudiants aux USA a donné lieu à une manifestation publique sur les réseaux sociaux, en particulier sur Facebook, et à faire plier la banque en quelques mois d’efforts coordonnés.
• Crise d’image : Disney a subi en début d’année un détournement d’extraits de dessins animés sur le site de partage de vidéos Youtube. La bande son était remplacée par des propos pornographiques et à fait le tour du Web.
On comprend bien le rapport qu'il existe désormais de manière évidente entre crise et médias sociaux. Les analyses quantitatives, les productions de discours, la diffusion de conversations et les passerelles entre médias traditionnels (presse, radio, télévision) sont donc évidentes. Par contre, de nombreux spécialistes s’attachent encore à comprendre quelle qualité d’information est échangée : réels témoignages ou simples informations ? scoops ou relai d’articles de presse ? échanges constructifs ou débats sans intérêt ?
Telles sont aujourd’hui les grandes questions posées par les experts sur leurs blogs, connus pour leur maîtrise des concepts comme de la technique, désormais à la recherche de moyens d’écouter, d’identifier et d’agir sur les conversations échangées en ligne, potentiellement porteuses d’informations extrêmement importantes -et cela constitue une formidable opportunité pour les marques- comme d’informations déformées, rumeurs et autres menaces en terme d’image.
Je reste quant à moi définitivement optimiste sur l’évolution de la communication à travers les médias sociaux, qui, encore loin de la phase de maturité, apprend mois après mois à maîtriser les enjeux en d’influence liés au contrôle de l’information sur le net. Et ceci en phase de gestion de crise comme de positionnement stratégique, antérieur à toute situation d'urgence.
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