Mashups! Les données dans les nuages, une pluie de portails

Parmi la multiplicité des techniques de l'internet, l'une d'elle, déjà relativement ancienne, attire peu les commentateurs du marketing Web2.0, qui semblent être plus fascinés par la dimension sociale de la technologie ( Les commentateurs de l'internet en revanche en discutent depuis au moins 2006!). Pourtant le Mashup s'affirme comme une des manifestations les plus originales du développement d'applications nouvelles pour le marketing.
Comme phénomène technique c'est une vieille affaire déjà qui commence avec le rap et l'electro : mixer, remixer, et plus précisément superposer, des morceaux différents pour en faire une nouvelle oeuvre . Cette idée d'assembler des sources différentes n'est pas forcement nouvelle, en art elle existe depuis les collages des surréalistes et bien avant, mais sans doute cette culture du remix (Lisons Lawrence Lessig ou Kevin Kelly), de la reconfiguration appartient à l'esthétique de notre nouveau monde.
Mais ce n'est pas d'esthétique ou de culture dont nous voulons discuter mais de ses conséquences en matière de marketing. C'est le caractère performatif du mashup qui est étonnant à l'age de l'internet. En associant des bases de données de sources diverses, ces programmes réalisent des services d'une grande puissance et d'une grande capacité de personnalisation, pour un coût faible. La superposition des aapplications permet d'agir mieux, plus précisement, et de manière plus pertinente. Pour mieux en apprécier le caractère technique on pourra lire la présentation qu'en fait IBM, pour en apprécier la variété on ira explorer le site ProgrammableWeb,
La condition requise de leur existence est la mise à disposition par ceux qui gère de vastes bases de données d' API (Application Programmation Interface), ce qui revient à donner à tout le monde, les moyens de fabriquer des clés d'entrée dans le système. Nous reviendrons sur ce point essentiel du point de vue économique. Le cas d'école est sans doute l'API de Google Maps.
Si les informaticiens et autres ingénieurs les connaissent désormais bien, leurs implications sociales et économiques sont moins claires. C'est sans doute pour cette raison que la puissante IEEE, lance en 2010 le premier atelier international sur le sujet et qu'une revue telle de JCMC publie une première réflexion sur le sujet dans son numéro de Juillet 2009.
Mais quel intérêt stratégique et commercial ?

• Le premier intérêt, et c'est pourquoi ces sites ont mis à disposition leurs API, c'est d'assurer un relai dans la distribution du service. Le cas d'Amazon est un des plus remarquable. L'ouvrage de Jeffrey Hanson en donne un bel aperçu. Il ne s'agit pas seulement de ventre à partir de son propre portail, mais de susciter l'émergence de boutiques spécialisées, locales, qui exploitent des niches quitte à les rémunérer. C'est à bien y penser une forme de B-viralité, une sorte de franchise électronique.

• Un second intérêt est de renforcer la valeur du service, en en faisant l'ingrédient d'une multiplicité de produits dérivés, c'est ainsi que Google Maps s'impose comme standard en alimentant une multitude de services de géolocalisation et de géostatistique. On ira voir par curiosité le Mashup que Vodaphone a crée avec Twitter et Googlemaps pour les vacances de ses clients anglais.
  

• Ce même cas illustre aussi l'intérêt en terme de marketing opérationnel, ici le site a pour vocation essentielle de promouvoir la suppression des frais de roaming pour les abonnés de vodaphone qui circulent en europe. De ce point de vue la créativité est désormais sans limites potentielles pour les agences de publicité.

Les conséquences de ces technologies sont sans doute nombreuses, trois d'entre elles retiennent notre attention:

• La première est que l'on existera dans l'espace du web sans forcement avoir un site propre. Les stratégie de portail auront une limite importante. Dans un temps contraint, peu de chance que l'on visite régulièrement des sites de services comme une banque, des sites d'information, des sites de commerce. N'oublions pas que l'environnement immédiat de l'internaute, représente des dizaines de sources d'information. Cet environnement est son propre mashup, comme netvibes, une page de recherche, les dizaines de bookmarks qu'il utilise encore. Pour atteindre le consommateurs il faudra lui proposer des services amusants, personnalisés, facile à utiliser. Les mashups en font partie. Et l'enjeu devient moins d'amener le consommateur vers le site, que d'ouvrir par le biais d'un widget quelques centimètre carrés dans la fenêtre de son écran.

• La seconde déduite du premier point, est pour pour attirer et retenir l'attention il sera nécessaire d'enrichir les services offerts en s'associer avec d'autres, de manière à apporter une plus grande densité et pertinence d'information. Si l'enrichissement correspond à cette économie croissante de l'attention, la nécessite de la coopération vient de ce que de moins en moins, les firmes sont en mesure de capitaliser suffisamment d'informations pertinentes pour satisfaire les besoins des internautes.

• La troisième est que si avec les mashups, les données sont désormais dans les nuages, les interface ne sont plus dans les serveurs des firmes et des marketeurs. Elles se situent sur l'écran des utilisateurs, et dépendent étroitement des usages qu'ils en font. Avec cette précision que l'usage n'est pas que le comportement habituel de l'internaute mais sa cristalisation, sa matérialisation, produise au travers de l'adoption de tel ou tel widget.
  

Nous reviendrons plus tard sur cette idée, que l'usage se précipite dans les interfaces, comme l'humidité dans l'air, des nuages, il tombe de la pluie...