“The $12 Million Stuffed Shark – The Curious Economics of Contemporary Art” – Part 1

Je viens de finir un excellent livre qui traite du monde de l’Art Contemporain écrit par Don Thompson (Professeur de marketing et d’économie au MBA de la business school de York University de Toronto. Il a aussi enseigné à la prestigieuse London School of Economics et à la Harvard Business School).

Le livre s’intitule : « The $12 Million Stuffed Shark  – The Curious Economics of Contemporary Art » et est en anglais. Sa dernière édition de date de 2008.

Pourquoi ai-je trouvé ce livre excellent ?

L’auteur dissèque au travers de nombreux faits les mécanismes qui font qu’un artiste devient « bankable ». Pour ma part, j’articule ma compréhension du marché de l’Art Contemporain au travers de 7 acteurs qui forment l’écosystème du marché de l’Art.

Les 7 acteurs sont : (1) les artistes, (2) les dealers (la galerie ou l’agent), (3) les musées au travers des curateurs et indirectement de leur conseil d’administration, (4) les critiques d’Art, (5) les collectionneurs, (6) les maisons de vente aux enchères, (7) les foires internationales.

Voici mon résumé des 5 premiers chapitres sur les 22 chapitres que compte le livre:

Chapitre 1 : « The $12 Million Stuffed Shark »

Le livre démarre sur l’histoire d’une pièce (« The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living ») représentant un requin péché en Australie en 1991 et plongé dans le formol dans un grand bac typique des pièces de Damien Hirst, artiste faisant partie de l’avant-garde anglaise dont le mouvement est plus connu sous l’appellation « yBas » pour « Young British Artists ». cette pièce avait été commandé à Hirst par Charles Saatchi pour un prix de £50,000 en 1991.

L’objectif de cette pièce était d’avoir l’illusion d’avoir un requin tigre nageant vers le spectateur au milieu de l’espace blanc d’une galerie (White Cube), en chasse pour son dîner.

Le problème était que la technique utilisée par les assistants de Hirst n’était pas la bonne et la peau du requin s’était vite détériorée ainsi que la couleur du requin qui était passée au vert, depuis sa première exhibition en 1992 à la Saatchi Gallery à Londres.

Finalement, Hirst recommanda à un pécheur australien un nouveau requin pour £6000 (shipping included) pour refaire la pièce. Entre temps cette pièce était devenue une pièce conceptuelle et la Tate Modern en proposa $2 million à la galerie Gagosian. Gagosian refusa cette offre exceptionnelle et continua à appeler ses collectionneurs. Finalement, Steve Cohen (propriétaire du hedge fund SAC dans le Connecticut) en offra $12 million et remporta la pièce.

Voilà le décor du livre planté avec cette transaction extravagante entre un artiste extravagant (Damien Hirst), 2 collectionneurs extravagants (Saatchi et Cohen), un dealer extravagant (Gagosian) et une pièce extravagante (« The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living »)

Chapitre 2 : « Branding and Insecurity »

Ce chapitre traite des 2 éléments qui définissent pour moi le mieux l’Art Contemporain ou plutôt les gens qui gravitent autour. Il s’agit de la peur du collectionneur de se tromper lorsqu’il achète une œuvre. Il a besoin de réassurance et c’est pour cela que le monde de l’Art Contemporain s’organise autour de grandes Marques (« Branding ») à tous les 7 niveaux que j’ai définis un peu plus haut et dont voici à nouveau la liste avec cette fois-ci des exemples :

(1) les artistes qui sont devenus des vrais marques jusqu’à avoir des dizaines d’assistants qui réalisent leurs pièces : Jeff Koons, Damien Hirst, Takashi Murakami, Andy Warhol…

(2) les dealers (la galerie) : Gagosian, White Cube, Hauser&Wirth, PaceWildenstein, Marian Goodman, Paula Cooper, Luhring Augustine, Haunch of Venison, Lisson Gallery,…

(3) les musées au travers des curateurs et indirectement de leur conseil d’administration : la Tate, Saatchi, MOMA, Guggenheim,…

(4) les Critiques d’Art :

(5) les collectionneurs : Charles Saatchi, François Pinault, Steve Cohen, Steve Wynn, Eli Broad, Leon Black, Jose Mugrabi, Dakis Joannou, Bernard Arnault, Adam Sender,…

(6) les maisons de vente aux enchères : Sotheby’s, Christie’s

(7) les foires internationales : Art Basel, Art Basel Miami, Frieze, Biennale de Venise, FIAC, Armaury,…

Chapitre 3 : « Branded Auctions »

Le monde de l’Art Contemporain est rythmé par les « Evening Sales » des 2 grandes sociétés de vente aux enchères que sont Christie’s et Sotheby’s. Les ventes phares sont celles de New-York en Mai et Novembre et celles de Londres en Février, Juin et Octobre. A elles deux, elles contrôlent 98% du marché des ventes aux enchères.

Il existe toute une mise en scène digne d’un opéra durant ces ventes. L’auteur décrit leur organisation.

Chapitre 4 : « Branded Dealers »

L’auteur liste les superstar dealers avec des exemples d’artistes pour chacune d’entre elle.

Londres :

• Larry Gagosian (Jeff Koons, John Currin)
• Haunch of Venison (Bill Viola, Wim Wenders)
• White Cube (Damien Hirst, Tracey Emin)
• Lisson Gallery (Anish Kapoor, John Baldessari)
• Sadie Coles (Sarah Lucas, Richard Prince)
• Victoria Miro ( Peter Doig, Chris Ofili)
• Hauser@Wirth (David Hammons, Tony Smith)
• Maureen Paley (Wolfgang Tillmans, Gillian Wearing)
• The Approach (John Stezaker, Gary Webb)
• Stephen Friedman Gallery (Tom Friedman, David Shrigley)

New York :

• Larry Gagosian (Damien Hirst, Takashi Murakami)
• PaceWildenstein (Robert Rauschenberg, Chuck Close)
• Marian Goodman (Gerhard Richter, Jeff Wall)
• Paula Cooper (Carl Andre, Robert Wilson)
• Gladston (Matthew Barney, Richard Prince)
• David Zwirner (Luc Tuymans, Lisa Yuskavage)
• Matthew Marks (Andreas Gursky, Ellsworth Kelly)
• Sonnabend (Jeff Koons, Clifford Ross)
• Luhring Augustine (Christopher Wool, Janine Antonini)
• Gavin Brown (Peter Doig, Franz Ackermann)

Chapitre 5 : « The Art of the Dealer »

Il existe une hiérarchie dans la chaine de « distribution » de l’Art. Le premier niveau correspond aux galeries dites « High Street » qui représentent les artistes rejetés par les galeries d’un rang supérieur. Parfois ces galeries sont payés par les artistes qui veulent être vus du grand public.

Ensuite, il y a les « Mainstream Galleries » qui ont un rôle majeur et essentiel dans la découverte des jeunes artistes. En effet, ces galeries découvrent les artistes dès leur école et visitent leur studio. Ensuite elle leur offre un « group show » et ainsi testent auprès de collectionneurs avisés ces jeunes artistes. Ces galeries vont jusqu’à offrir un salaire aux artistes prometteurs. Elles n’auront de retour sur investissement qu’après 4 ou 5 années et surtout sur le marché secondaire (l’intermédiation de la revente entre collectionneurs). Ces galeries peuvent produire des catalogues et ont comme rôle de promouvoir l’artiste auprès des curateurs des musées et des collectionneurs.

En haut de la pyramide, on retrouve les « Branded Galleries » , qui elles accèdent aux « Branded Collectors » (collectionneurs) et aux institutions de premier plan. Si un artiste est retenu par une « branded gallery », alors on peut dire que sa réussite est quasi assurée.

Les galeries touchent une commission de l’ordre de 50% du prix de vente de l’œuvre et une réduction de 10% (comme geste commercial) est couramment donnée aux collectionneurs qui le demandent.

La suite du livre arrive dans un prochain post…

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