Etant chargé de communication d’une fédération de l’IAE, ces chiffres m’apparaissent comme étant quelque peu fantaisistes. Si l’IAE souffre d’un mal c’est bien celui d’un manque chronique de notoriété. J’en veux pour preuve le niveau de connaissance – plus que faible – des journalistes de la presse généraliste quant à ce secteur… journalistes qui sont censés être, peu ou prou, représentatifs de l’opinion publique et qui, même en ces temps de crise, ont du mal à se passionner pour l’insertion. Les témoignages quotidiens des entreprises de l’IAE permettent également d’infirmer les résultats du sondage. Chaque jour, ces entreprises se frottent à l’ignorance des décideurs et du grand-public.
Je ne vois franchement pas l’intérêt de diffuser ce genre de données. Pour rassurer le secteur ?! L’insertion par l’activité économique et ses acteurs n’en ont nul besoin. Au contraire, ils devraient davantage être confrontés à leur manque de notoriété pour prendre conscience de leurs difficultés à communiquer et mieux les dépasser…
Heureusement, le volet qualitatif de l’enquête qui s’appuie sur des entretiens avec des entrepreneurs recourant à l’IAE, est riche de quelques enseignements. Ils auraient pu être davantage exploités lors des Assises des CDIAE.
L’enquête révèle ainsi un contraste entre la perception des entreprises de l’IAE avant et après le partenariat engagé avec les entreprises “classiques”. En amont, les gérants de PME ont une “vision partielle du secteur, qui paraît flou, complexe et peu fiable”. Mais une fois le partenariat engagé, “cette image mue vers des attributs beaucoup plus positifs : compétence, adaptabilité, responsabilité sociale de l’entreprise”. Un dirigeant de PME tente d’expliquer cet état de fait par le manque de communication des acteurs : “Ils ne communiquent pas suffisamment, et surtout pas suffisamment bien. Je suis persuadé qu’ils toucheraient bien plus d’entreprises en communiquant efficacement ”.
L’une des solutions pour aller à l’encontre des idées reçues et maximiser la notoriété des acteurs de l’IAE serait donc le « plus communiquer » ou plutôt le « mieux communiquer ». On ne peut être que d’accord avec le diagnostic… Pour poursuivre la discussion, voici quelques – modestes – pistes de réflexion qui permettraient peut-être au secteur de se (mieux) faire connaître et comprendre.
Aux têtes de réseaux, la valorisation du secteur
Pour augmenter la notoriété de l’insertion par l’activité économique, les fédérations et autres têtes de réseaux devraient entreprendre, au niveau national, des actions de communication faisant la pédagogie du secteur : déjeuners presse thématiques, organisation de conférences débats ouvertes au grand public (à l’image des AlterMardis du Groupe SOS)… Le CNIAE devrait d’ailleurs être moteur de ce type d’événements.
Favoriser les actions collectives en inter-réseaux
L’une des – regrettables – spécificités de l’IAE est la multiplicité de ses têtes de réseaux. Pas moins de huit voire neuf fédérations (ou réseaux) défendent les intérêts d’acteurs de l’IAE, et disent plus ou moins la même chose… mais différemment. Le secteur gagnerait en visibilité (et surtout en crédibilité) si les têtes de réseaux multipliaient les actions de communication concertées et unifiées. Pourquoi ne pas créer une semaine nationale de l’IAE qui permettrait de sensibiliser les médias et le grand-public (le micro-crédit et le commerce équitable ont bien leur semaine et quinzaine respectives…) ? Le mois de l’économie sociale et solidaire doit également être une fenêtre de tir pour entreprendre des actions de communication collectives et réaffirmer haut et fort une appartenance au secteur de l’ESS à côté d’autres acteurs du secteur.
Communiquer par la preuve
Les acteurs de l’IAE éprouvent des difficultés à disposer de solides données chiffrées et, partant, de communiquer sur leurs poids économiques. Des initiatives comme l’observatoire des entreprises d’insertion mis en place par le CNEI devraient être encouragées et multipliées. Les réseaux de l’IAE devraient également pouvoir diffuser des chiffres valorisant l’impact social des acteurs du secteur. Jusqu’à présent, seules des études régionales ont été menées et les chiffres traduisant le retour sur investissement qu’offrent les entreprises de l’IAE à leurs financeurs font défaut.
Il est également incontournable de valoriser les actions locales des entrepreneurs de l’insertion par l’activité économique. A eux de faire connaître à la presse locale leurs initiatives souvent originales et aux têtes de réseaux de les communiquer auprès des médias nationaux pour illustrer très concrètement les innovations du secteur.
S’appuyer sur des porte-paroles charismatiques
Enfin, et cette problématique est inhérente à l’ensemble de l’ESS, l’IAE devrait pouvoir s’appuyer sur des représentants emblématiques – de préférences médiatiques – qui seraient les porte-paroles du secteur.
Voila pour les premières pistes de réflexion, qui j’en ai bien conscience, ne sont qu’embryonnaires. Je tâcherai de les enrichir au fil du temps (et au fil de mes expériences).
N’hésitez pas à me faire part de vos idées et commentaires !
* L’échantillon, représentatif de la population française, est composé de 995 personnes. Les personnes interrogées sont issues de Newpanel, le panel en ligne représentatif d’OpinionWay. L’échantillon, interrogé entre le 8 et le 9 avril 2009, a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de secteur d’activité.
Plus d’informations : Télécharger le dossier de presse des Assises des CDIAE.