Avec 471 millions d'euros de revenus publicitaires sur Internet en 2008, PagesJaunes est plus gros que MySpace, Facebook ou encore Youtube. Malgré une notoriété et une audience plus faibles, PagesJaunes pèse largement plus lourd que les stars actuelles d'Internet.
Un poids lourd de la diffusion de publicités en ligne
L'an dernier, le groupe d'annuaires et de renseignements a dégagé un chiffre d'affaires de 471 millions d'euros grâce à la publicité sur Internet. A côté, Facebook, avec ses 200 millions d'utilisateurs à travers le monde, prévoit de réaliser cette année un chiffre d'affaires d'environ 360 millions d'euros. Signe de cette reconnaissance, Exane BNP Paribas valorise les activités Internet de PagesJaunes avec les mêmes ratios que ceux de Google.
Connu pour ses annuaires aux pages blanches ou jaunes, l'ancien Office d'annonces (ODA), créé en 1946 par les ministère des PTT, a su prendre à temps le virage d'Internet à la fin des années 1990, pour profiter de l'explosion de l'usage de ce nouveau média par les professionnels. En 2001, un annonceur dépensait en moyenne 251 euros sur les sites Internet du groupe, principalement pour faire apparaître en bonne place ses coordonnées.
La priorité du groupe PagesJaunes
L'an dernier, la dépense moyenne s'élevait à 907 euros. Résultat, les ventes d'espaces publicitaires sur les différents sites de PagesJaunes (renseignements, Mappy, filiales étrangères) représentent désormais 40% du chiffre d'affaires total du groupe. Et compte tenu d'un rythme de croissance trois à quatre fois plus rapide que celui des annuaires imprimés, il ne faudra plus que quelques trimestres à la division Internet de PagesJaunes pour dépasser celles des "vieux" annuaires.
Source de diversification des revenus il y a quelques années, Internet est clairement devenu la priorité du groupe. Du coup, les enjeux et l'organisation de PagesJaunes ont totalement changé, avec notamment le départ du directeur général historique, Michel Datchary, remplacé par un ancien dirigeant du site Expedia.fr, Jean-Pierre Remy. Afin de mieux valoriser un investissement de plus de 3 milliards d'euros, les fonds d'investissement KKR et Goldman Sachs, majoritaires depuis la sortie en 2006 de France Telecom, poussent à l'accélération de la stratégie dans le numérique. Récemment, les analystes d'Oddo estimaient que le groupe pourrait doubler ses coûts de développement et de promotion de ces nouveaux services au cours des trois prochaines années, pour les porter entre 60 et 80 millions d'euros par an. Le groupe PagesJaunes n'a pas forcément le choix. Quasi incontournable dans les annuaires papier avec son "armée" de commerciaux répartis sur l'ensemble de l'Hexagone pour contacter commerçants et entreprises, PagesJaunes est aujourd'hui confronté à une nouvelle concurrence rendue justement possible par Internet.
Google veut concurrencer PagesJaunes
Pour lancer sa campagne publicitaire sur Google, il suffit "d'une carte de crédit et d'une demi-heure", affirme Sébastien Badault, directeur de la stratégie commerciale de Google France. Pas si simple en réalité. Car, si l'outil de Google permet aux technophiles de monter une campagne en quelques clics, le nombre de petits annonceurs (commerçants, TPE, etc...) "hésitent à sauter le pas, par manque d'information ou de contact humaine", reconnaît Sébastien Badault.
Sur le terrain de la publicité locale largement occupé par PagesJaunes et ses 2.300 commerciaux, "ce qui manque à Google, c'est un réseau", analyse Christophe Dané, directeur associé d'Havas Digital. Car le géant américain a automatisé une grande partie de ses relations clients, gérées depuis Dublin. Du coup, Google a passé un accord avec les régies locales de NRJ (10.000 annonceurs locaux et 300 commerciaux) et du groupe de presse Spir Communication (50.000 annonceurs et 770 commerciaux). Elles commercialisent des offres qui permettent aux annonceurs locaux de toucher des clients potentiels dans leurs zones de chalandise lorsqu'ils effectuent une recherche par mot-clé. A terme, le moteur de recherche espère attirer les commerçants sur son service Google Maps, sur lequel l'internaute peut chercher une adresse ou un itinéraire.
Source : la Tribune
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