L’évènementiel est mort ; Vive l’évènementiel !
A support média équivalent, un évènement «grand public» rassemblera difficilement autant d’audience ciblée qu’une opération interactive supportée judicieusement on-line.
A contrario, une opération de marque communautaire sur Dailymotion, Youtube ou autour d’un site d’annonceur ne pourra pas forcément émouvoir ou, marquer dans la durée ses publics autant qu’un évènement partagé avec d’autres dans la rue, un stade ou une salle de concert…
Forces et faiblesses différentes du « Live » et du « Digital » ; mais enjeux de plus en plus communs : comment et avec quoi capter l’attention d’une audience extrêmement sollicitée et de plus en plus éclatée.
A l’heure où les nouvelles technologies de l’information (net, mobile, tnt, etc..) révolutionnent le concept d’audience (GRP plus totalement adapté, ciblées grâce au e-crm, nouveaux carrefours interactifs, mass média réinventé par google, etc..), la course au(x) contenu(x) devient un des enjeux majeurs des marques.
Dans cette quête, l’évènementiel « grand public » (de tous temps imaginé comme une alternative aux campagnes « classiques ») doit se réinventer pour être à la hauteur des nouveaux horizons qui s’offrent à lui :
- Levier de communication à part entière, il doit participer encore plus à la matérialisation des « engagements » de l’annonceur (dans le mode de théâtralisation, la portée du contact physique qu’il permet, les stimuli mémoriels sans pareil qu’il engendre…).
- Rassembleur de communautés (avant même le 2.0..), il permet aussi de cristalliser les énergies (en interne chez l’annonceur (projet transversal), dans les moyens de communication (« storm » médiatique), comme carrefour d’audience(s)).
- Pourvoyeur de contenus, l’évènement « nouvelle génération » décuple ses facultés à « nourrir » la relation client sur du plus long terme, permet d’aller au-delà de la relation « physique » ponctuelle, peut bénéficier d’une forte valeur éditoriale…et surtout capitalise sur ses capacités d’émerveillement hors pairs.
De tout temps (déjà la « croisière jaune » de Citroën au début du 20° siécle..), l’évènementiel « grand public » a été imaginé comme un formidable outil de « contenu de marque ».
L’Apple expo, le Festival d’Avoriaz (créé pour « vendre des appartements » Pierre&Vacances..), la « fête des Grands-mères » inventée pour KRAFT, le rando raid SFR, la Danone Cup, etc… Autant d’exemples plus « contemporains » d’évènements qui ont su rayonner bien au-delà de la sphère de leurs audiences « terrain ».
Tous ont le plus souvent en commun une idée forte ; la capacité à « produire » un contenu éditorial impliquant ; la capacité (non exploitée le plus souvent) à nourrir tous les « points de contact» de la marque avec ses cibles (RP, Opé trade, campagnes médiatiques, déclinaisons on-line, etc..) ; voir même à devenir de vrais centres de profits (services liés, capitalisation sur les contenus produits, séries limitées, etc..).
N’est-ce pas là ce que recherchent aujourd’hui beaucoup d’annonceurs ?
En créant SIXTIZEN (filiale évènementielle « nouvelle génération ») au sein du groupe fullSIX, nous avons (avec mes équipes) fait le pari qu’être intégrés à l’un des groupes de communication européen les plus innovant en matière d’outils de management de la relation et de l’engagement client, nous permettrait d’aider nos annonceurs à mieux répondre à leurs nouveaux enjeux ; comme à « challenger » nos recommandations à l’aune de mutations constantes (des technologies comme des attentes communautaires des consommateurs).
Pour que l’évènementiel « nouvelle génération » soit demain encore plus qu’aujourd’hui une réalité à la hauteur des formidables évolutions en cours ; et toujours source d’émerveillement et de passions.
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Gaël SOLIGNAC-ERLONG
Fondateur de SIXTIZEN