« La communication comme levier de la stratégie de l’entreprise SNCF » par le hub de la poste : le média de la performance client

La synthèse de l’atelier SNCF

L’ambition de la SNCF pour 2012 : une entreprise concurrentielle de dimension mondiale

Une entreprise organisée autour de 4 branches et bientôt 5 !

La SNCF est aujourd’hui organisée autour de 4 branches : Infra qui gère les infrastructures, Proximités consacrée au transport de proximité, Voyages dévolue aux trains grande vitesse et longue distance, et Geodis pour le fret.

 La branche SNCF Infra a en charge la gestion des infrastructures, c’est-à-dire des voies. Elle les exploite, mais ces dernières appartiennent eau Réseau Ferré de France (RFF). A ce titre, elle s’est lancée dans une rénovation accélérée du réseau pour le compte de RFF. La branche Infra organise également la bonne circulation des trains sur le réseau. « C’est un métier cœur d’identité, qui emploie un quart de nos effectifs et qui génère un chiffre d’affaires de 4,8 milliards d’euros, mais qui n’est pas encore assez valorisé. », explique Bernard Emsellem ;
 La branche SNCF Proximités, quant à elle, concerne quelque 3 milliards de voyageurs par an. Elle les accompagne dans leurs trajets de la vie quotidienne à travers des contrats de délégation de service public avec, en particulier, les régions. En 2009, elle redouble d’innovation et d’efforts avec les autorités organisatrices régionales pour faire préférer le transport public au plus grand nombre ;
 La branche SNCF Voyages, c’est-à-dire grande vitesse et longue distance, transporte quelque 128 millions de voyageurs et génère 7,5 milliards de chiffre d’affaires en 2008, mais nécessite de lourds investissements pour le renouvellement de sa flotte ;
 La quatrième branche, SNCF Géodis est consacrée à la logistique et aux transports de marchandies. Elle constitue la première branche SNCF forte de son chiffre d’affaires de 8 milliards d’euros. Elle comprend le fret ferroviaire et Géodis qui est une filiale à 100% de la SNCF depuis 2008 ;
 Une cinquième branche baptisée Gares & Connexions est en cours de constitution. Elle est destinée à la gestion des gares, en particulier dans le cadre de l’ouverture à la concurrence.

La « bataille concurrentielle » s’annonce

En effet, dès le 1^er janvier 2010, selon une directive européenne, les lignes ferroviaires desservant une destination internationale – type Paris-Bruxelles – vont s’ouvrir à la concurrence. L’entreprise doit donc se préparer à cette « bataille concurrentielle » : elle estime qu’en 2012, tous ses secteurs d’activité y seront confrontés. « En 2012, la SNCF sera face à des entreprises déjà existantes, des ex-monopoles nationaux (DB, RATP) ou de nouveaux concurrents, présents à terme sur l’ensemble des activités de l’entreprise, y compris celles de service public. », souligne Bernard Emsellem. « D’autant que l’objectif que s’est fixé l’entreprise est d’atteindre justement, d’ici là, une augmentation de 50 % de son chiffre d’affaires, dont plus des deux tiers par la seule croissance interne, souligne-t-il. Elle vise aussi la multiplication par deux de son résultat opérationnel. »

L’éco-mobilité et la communication : deux leviers au service de la mutation stratégique

« L’entreprise SNCF est entrée dans un processus de mutation stratégique depuis déjà quelques années, souligne Bernard Emsellem. Son ambition pour 2012, est de s’affirmer comme une entreprise concurrentielle de dimension mondiale, champion français sur les marchés de l’éco-mobilité. Cette démarche s’inscrit au cœur de notre métier, puisqu’il s’agit pour nous d’apporter des services et des solutions de transport des personnes et des marchandises respectueux des critères de développement durable, qu’ils soient environnementaux, économiques ou sociétaux. » Une démarche d’autant plus nécessaire qu’il est probable que les futurs concurrents de la SNCF, comme Véolia Environnement par exemple, tentent eux aussi de faire valoir cette dimension…

D’où le concept d’éco-mobilité développé récemment par la SNCF et qui consiste à améliorer la performance de chaque mode de transport, tout en optimisant la chaine de mobilité de bout en bout. « Plus on augmentera le nombre de personnes présentes dans les trains, meilleur sera notre bilan carbone. On ne distingue donc pas les objectifs de développement durable et ceux de production », explique Bernard Emsellem. « Il ne faut pas considérer la dimension développement durable comme une cerise sur le gâteau, mais bien comme une cerise dans le gâteau lui-même ! », insiste-t-il.

La communication de l’entreprise a également un rôle essentiel à jouer dans la « bataille concurrentielle » : elle doit valoriser les objectifs que l’entreprise s’est fixée auprès du grand public, mais aussi les expliciter en interne. L’enjeu de communication doit porter notamment l’axe de développement durable afin de conforter la présence et la légitimité de la SNCF sur ces dimensions. « A nous de nous lancer dès maintenant dans la bataille de l’éco-mobilité en mettant en avant, dans notre communication, les éléments qui font de nous une entreprise responsable en termes de développement durable », souligne Bernard Emsellem. Pour cela, la SNCF doit donc redéfinir et consolider la stratégie de marques de l’entreprise.

Mettre en place une stratégie de marque forte

Aujourd’hui, trop de marques et labels coexistent

« Au total, nous dénombrons 23 marques et labels différents au sein de l’entreprise. Soit beaucoup trop… Sans compter les diverses signatures et autres messages de communication », analyse Bernard Emsellem. A titre d’exemple : sur la seule période de mai et juin 2009, plus de 10 marques ou produits se sont exprimés avec leurs propres codes. « Il nous faut donc aujourd’hui construire une véritable stratégie de marque autour de la marque corporate SNCF », souligne Bernard Emsellem. Quelques pistes sont à l’étude : réduction du nombre de marques, rationalisation autour des marques fortes, et réduction des expressions du type « gares en mouvement ». « Le mouvement est aujourd’hui lancé. A nous de le mener à bien dans les mois qui viennent », poursuit le Directeur général délégué.

L’affirmation du rôle central de la marque corporate

La marque corporate a déjà été repositionnée en 2005 pour répondre à une nouvelle dynamique de l’entreprise. Cette démarche s’est ainsi traduite par la création d’une nouvelle identité visuelle et sonore, de la signature « des idées d’avance », d’une stratégie événementielle puissante ainsi que d’une refonte complète du site SNCF.com. L’objectif était d’améliorer l’image de la marque en la rendant plus innovante et plus volontariste.

« Il nous fallait exprimer cette idée de rupture et de projection de l’entreprise dans une nouvelle dynamique de réussite économique avec cette signature ambitieuse « Donner au train des idées d’avance ». Tous ces changements signifient : « Regardez, nous avons changé » », explique Bernard Emsellem.

La marque corporate SNCF doit aussi exprimer la dimension commerciale de l’entreprise et faire valoir les nombreux services d’accompagnement qu’elle a mis en place. « C’est dorénavant à la marque corporate de porter ces dimensions et non à d’autres marques de l’entreprise », souligne Bernard Emsellem.

2009 : aller encore plus loin pour préparer la bataille concurrentielle

Cette stratégie de marque s’accompagne en interne, par la mise en place d’un nouveau pilotage pour soutenir cette évolution. « Nous sommes en train d’opter, en interne pour un pilotage plus centralisé, alors que jusqu’à présent chaque business unit gérait seule ses marques. Compte tenu de nos objectifs, il nous faut désormais piloter l’ensemble de manière cohérente, autour du nouvel enjeu de communication, celui de l’éco-mobilité. »

Construire une préférence de marque autour de l’éco-mobilité

Faire connaître les valeurs et la vision de l’entreprise

« Il s’agit pour nous de donner à la marque SNCF une dimension de développement durable », explique Bernard Emsellem. D’où cette nouvelle campagne qui se déroule de juin à juillet.

Celle-ci permet de souligner les valeurs et la vision de l’entreprise autour de l’éco-mobilité : « 1 milliard de voyageurs ne rejettent que 1% du CO₂ émis par les transports », proclame l’un des visuels. La SNCF a choisi de mettre également en avant l’utilisation par l’entreprise de l’énergie solaire – « 1/4 de nos toitures vont être équipées de panneaux photovoltaïques ». De plus, l’entreprise souhaite valoriser ses efforts en faveur des personnes à mobilité réduite, de l’insertion, et de toutes ses actions sociétales, autre pilier du développement durable.

Utiliser la presse pour sa dimension informative

Le média presse a été privilégié afin justement d’énoncer des faits et des arguments sur ces différents thèmes. « Il nous permet aussi de cibler un public large et d’être présent dans la durée », relate Bernard Ensellem pour expliquer ce choix.

« Traiter les sujets qui fâchent en réponse tactique »

Dès le mois de mai, la SNCF a choisi d’aborder « les sujets qui fâchent ». Une prise de parole indispensable pour répondre aux attaques dont l’entreprise a fait l’objet dans les médias… « Nous tenions à faire évoluer l’opinion publique qui juge parfois sévèrement la SNCF, en mettant en avant réponses appropriées : notre réactivité en temps de crise, l’information, nos tarifs et la ponctualité de nos trains. En adoptant une posture franche et directe. »

Une nouvelle gestion des crises grâce à l’information et à la communication. Un exemple

La mise en place d’un service minimum et d’une information adaptée

Le dispositif de gestion de crise SNCF a complètement été revu suite à la loi de 2007 sur « le dialogue social et la continuité de service ».

En effet, cette loi énonce 4 nouvelles obligations pour la SNCF :

 définir des plans d’information ;
 informer les clients au plus tard 24h avant les perturbations ;
 produire un bilan d’exécution de ce plan ;
 rembourser les défauts d’exécution en matière de transport et d’information.

« De ce point de vue, cette nouvelle loi a constitué pour la SNCF, une véritable opportunité. Nous avons en effet choisi d’aller au-delà de ces obligations afin de montrer un véritable changement d’attitude de la part de l’entreprise », analyse Bernard Emsellem.

Conclusion

« Le résultat de cette démarche est un succès, annonce Bernard Emsellem. Les personnes interrogées considèrent aujourd’hui que le service est mieux rendu par la SNCF. Ls journalistes et les usagers eux-mêmes estiment que ça marche. Cela prouve qu’en mettant le paquet sur l’info, on peut changer la nature de la situation. »