Les problèmes de consommation sont le vrai problème du marketing, et il ne sont pas évidents à formuler, encore moins à identifier, ils réclament moins le talent de l'économiste, qui ne considère que la demande, que celui de l'anthropologue. Quels besoins forgent la demande?
Il aura fallût longtemps (1966) pour qu'un Lancaster découvre que le consommateur recherche moins des produits qu'un paniers d'attributs. Cette théorie évidente, que le marketing a retraduit dans les termes de l'avantage recherché (benefit segmentation) , considère le produit comme l'unité technique dans laquelle peut, ou ne pas, se trouver ce que recherche le consommateur. Recherche-t-il la prévention des caries où la blancheurs des dents? Peut-il trouver un un seul produit les deux avantages, un 2 en 1, où est-il plus économique que de satisfaire son double besoin dans deux produits distincts, un Whitener et un produit d'hygiène bucale? Avec cette théorie on aura compris que le consommateur n'a besoin d'aucun produit. Ou plutôt que les produits sont le moyen de satisfaire des besoins multiples et nuancés.
Cette perspective éclaire la nature du besoin. Le pur consommateur n'existe pas tout à fait, il se produit lui-même, il a moins besoin de produit qu'il détruit que d'intrants dans des actes ordinaires de la vie quotidienne. Il puise dans les ressources offertes pour accomplir des actes que la culture, la règle ou l'habitude le somment de réaliser. C'est un point de vue fonctionnaliste. Les avantages qu'ils recherchent sont à la mesure des fonctions qu'il doit actualiser. Et c'est qui qui au font produit l'ultime service, le seul dont il a besoin.
Dans les années 80, l'avantage recherché a laissé le pas aux segmentations en terme de life style. Vive les études de la Cofremca et du CCA . Sans revenir sur une controverse pusillanime, soulignons le fait important que le marketing, dans la pratique et dans la théorie, redécouvre au fond une bien vieille idée, celle que consommer n'a pas de but en soi autre que de célébrer l'expression de soi. Un Veblen l'a exprimé dès la fin du XIXème siècle. La nature du besoin est moins celle d'une économie domestique, d'une production familiale que de la nécessité d'émettre des signes significatifs dans une sphère très symbolique. On peut souscrire assez volontiers que la consommation est une forme de communication. C'est d'une certaine manière cette idée que développe les théoriciens de la CCT habillant d'un bas anthropologique, et d'un string culturel, une bien vieille idée, celle que consommer c'est briller.
Entre l'entreprise domestique et le strass social, reste un impératif majeur, la ressources rare est celle du temps. Notre consommateur exige des biens à la fois qui lui soient personnels, unique, car il est unique et le vaut bien, mais manque de ressources pour les évaluer. Il considère plus le risque que l'avantage. L'idée de solution se construit dans cette double contrainte, elle s'est bâtie d'abord dans le monde du b2b , on la rencontre désormais partout. Elle associe les produits aux services, mais surtout implique que l'offre de produits et de services soit précédée d'une approche individualisée et préméditée du problème rencontré par le consommateur. Quand ce dernier éprouve un problème, il ne s'agit plus d'offrir tel produit, tel avantage, fusse-t-il symbolique, mais de lui proposer une capacité à analyser et à concevoir la solution à un problème que même s'il peut le résoudre, il n'a pas le temps ou l'énergie de le traiter. C'est ainsi que Michelin ne vend plus des pneus mais du service avec le Michelin Ways.
L'idée de la solution correspond à une idée du besoin intéressante, celle qu'il n'est pas défini, même pas par le consommateur. Sous la pression sociale et fonctionnelle, il ne peut même pas dire ou penser ce dont il a besoin. Le monde des Télécoms en est le domaine d'expression particulier. Ajoutant à cela d'idée que cette impression renforce un sentiment de risque aigu, on comprend que des propositions telles que l'assurance au kilomètre fassent florès. La contrainte du marketeur est de répondre à un besoin mal défini, une forte contrainte sociale, et le sentiment de risque perçu qui en résulte.
Dans cette approche du marketing la consommation n'est ni une auto-production, ni une destruction dispendieuse et prestigieuse, elle devient une délégation. D'un point de vue pratique, l'offre ne se constitue plus de commodités, ni de produits, ni de services, mais d'un assemblage de tous ces éléments et surtout d'une capacité de traitement de l'information et de résolution de problème. Bref le service doit être fourni à la demande et l'offre se constituer en bouquets.
Le consommateur n'est plus l'ultime producteur et on comprend que ce mode de consommation n'a plus besoin de droits de propriété, se contentant d'un droit d'usage. Inutile de posséder pour transformer ou pour détruire, il est juste nécessaire d'obtenir des droits d'accès pour obtenir les bienfaits souhaités. Cela a des conséquences importante sur la tarification. Des modèles à deux composantes peuvent se mettre en place, tout à l'avantage des firmes. La première composante est celle relative au droit d'usage, un péage qui peut prendre la forme de l'achat d'un terminal, d'un abonnement, et une composante variant avec le degré de consommation. C'est le modèle des télécoms que l'on retrouve cependant dans le modèle Nespresso, il trouve plus récemment son apogée avec l'assurance au kilomètre. Il prend aussi la forme de ventes liées.
Ce qui vaut désormais n'est plus le bien qu'il soit commodité ou produit labellisé, c'est l'expérience qu'on en tire. Elle peut être sociale, émotionnelle, humaine, éthique, hédonique, sensorielle, spirituelle. Les biens et services engagées dans sa production sont des artefacts. Il devient difficile de distinguer les éléments qui contribuent à la production de cette valeur, leurs effet conjugués résultent d'une interaction forte. L'atmosphère des points de vente, un système de livraison, les consommables, le terminal de production, tous ses éléments s'agencent dans un seul but, produire au moment où le consommateur le souhaite l'effet attendu, et avec un certain degré de qualité, le sens que le consommateur donne à ces effets.
De cette analyse il est tentant de généraliser ce qui est peut-être le trait essentiel des sociétés de la nouvelle modernité, ou plus simplement des sociétés post-industrielles, elle sont celles qui expulse le consommateur de la sphère productive et lui donne la vertu de son étymologie. Il n'acquiert plus rien d'autre que le droit de détruire ce qui de toute façon est par nature périssable, les solutions qu'on lui proposent sont des expériences qui s'évanouissent dans le temps même de la consommation. Dans le même mouvement, on comprend que l'appareil productif se dématérialise, sa force réside moins dans l'art de produire que dans celui de distribuer, et marques et produits sont les désormais des consommations intermédiaires, des artefacts de la production expérientielle.
Dans ce cadre, on peut s'interroger sur l'idée même de marché. Ce lieu mythique où s'échangeaient les biens, se résolvant dans un prix d'équilibre disparaît au profit d'autres institutions. Ce sont celles de la relation comme nombreux l'affirment depuis quelques décades. Ces institutions de la relations sont nécessaires car la capacité essentielle requise pour les firmes est celle d'anticiper, de négocier, d'inventer les solutions de l'expérience optimale.
Ce qui nécessite outre une certaine intelligence, de pouvoir s'informer continument et cumulativement du désir et des besoins du consommateurs. Un contact permanent, durable, omnipotent, dans le temps et l'espace doit être construit et maintenu pour être en mesure de satisfaire ces attentes abstraites et versatiles. Le motif principal de la relation n'est donc pas comme on l'a longtemps penser que question de confiance mais surtout une question de connaissance, et le jugement définitif du consommateur se tient dans l'idée de justice qu'il se fait de la relation. Pour connaître le consommateur et pouvoir le satisfaire, il faut naturellement obtenir sa confiance, et plus encore être accepté dans son intimité, la condition essentielle de son dévoilement est naturellement d'être reconnu comme agissant de manière juste, c'est à dire de manière équitable, régulière et respectueuse de la dignité d'un consommateur au fond dénudé.
Une autre manière de dire cette obligation, est d'évoquer la légitimité de la firme. Au fond l'avantage compétitif réside dans le droit que la société accorde aux firmes de faire ce qu'elle fassent. De ce point de vue les marchés de la solution s'apparente plus à une arène politique qu'à un marché de bestiaux, les consommateurs n'achètent pas tant qu'ils élisent. Les solutions du marketing sont des réponses politiques à des attentes indéfinies, elles valent dans leurs principes, leur éthique, et la capacité à les mettre en œuvre.
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A partir de la conférence donnée aux ateliers de la consommation de la DGCCRF, le 16 juin 2009.
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