Développer ses ventes sur Internet : retour d’expérience sur ce livre blanc

Parce que Madmagz s'adressera d'abord aux PME, je me documente depuis plusieurs mois sur le marketing BtoB. Or, à force de voir louer le livre blanc comme levier de notoriété, de crédibilité et d'acquisition de prospects, j'ai eu envie de m'y essayer. Je ne voulais cependant pas y passer trop de temps, aussi ai-je repris et adapté mes articles sur l'acquisition de trafic. Cela a donc donné "Développer ses ventes sur Internet".

Je n'avais pas d'objectif chiffré ; mon but était avant tout de comprendre ce levier et, pour cela, j'avais résolu de lui donner une forme professionnelle et de le promouvoir activement. Voici donc ce que j'ai fait pour le faire connaître, les résultats, leur analyse et les retombées de l'opération pour Madmagz.

Promotion du livre blanc

J'ai d'abord bien sûr utilisé le blog comme rampe de lancement : le livre blanc a fait l'objet d'un article ad hoc, d'une page dédiée et d'une présence dans la barre de navigation ci-contre. Je l'ai signalé en signature d'e-mail. J'en ai fait la promotion sur les outils sociaux que j'utilise :

• Facebook (status update ; 160 personnes)
• Twitter (une cinquantaine de followers)
• Linkedin (status update ; 240 contacts)
• Viadeo (160 contacts ; sur leur digg-like et sur la soixantaine de forums (hubs) auxquels je suis inscrit)
• Publication sur Scribd, DocStoc et Slideshare
• Delicious et StumbleUpon (que j'utilise rarement)
• Plusieurs Digg-like.

J'ai essayé de le publier dans les espaces ad hoc du Journal du Net et de quelques autres portails similaires mais les conditions m'ont rebuté. Il faut imposer un formulaire pour le téléchargement et chaque contact se paye en centaines d'euros. Je n'ai pas trouvé d'annuaires de livres blancs (comme on en trouve aux États-Unis) où le publier.

Résultats

Le livre blanc a été mentionné par plusieurs blogs populaires, dont Conseils Marketing (n°5 en France selon Wikio). Ces blogs, pour la plupart, ont fait un lien direct vers le fichier en retirant mon marqueur Google Analytics. Aussi, pour connaître le nombre total de téléchargements, suis-je allé consulter les stats données par le serveur où j'héberge le blog. On apprend donc - c'est la capture écran ci-dessus - que le livre blanc a été téléchargé près de 5 500 fois au mois de juin. J'avoue que ce nombre me paraît fort… mais c'est ce qui est écrit.

Le blog, avec 656 téléchargements, pèse donc 12%.

Analyse

Ajoutons tout d'abord un autre élément : les sources de téléchargements sur le blog.

 

J'ai indiqué en vert les résultats découlant de mes actions promotionnelles : elles sont à l'origine de 75% des téléchargements sur le blog. Parmi ces actions, les outils sociaux - ce blog (le trafic direct constitue grosso modo son audience), Facebook, Linkedin et Viadeo - emportent la part du lion.

Où cela nous mène-t-il ? À ce constat remarquable : mon action sur les outils sociaux a généré directement 451 téléchargements directs et mais, indirectement, plus 5 000. Quel effet de levier ! Cela me fait dire deux choses. En premier lieu, une règle d'or du Web est confirmée : aide le Web, et le Web t'aidera au centuple. En second lieu, le marketing via les médias sociaux ne consiste pas tant à forcer les événements (comme en marketing direct par exemple) qu'à initier un mouvement.

Mais, pour initier ce mouvement, il faut être légitime. Si ce blog, Viadeo, Linkedin et Facebook on rempli ce résultat, c'est que j'y suis actif et, j'espère, pertinent, depuis des mois. Bref, le marketing 2.0 est un travail de longue haleine.

Retombées pour Madmagz

Au fait, je me fiche que le livre blanc ait été téléchargé 5000 ou un million de fois. Ce qui m'importe est de savoir si cela a servi Madmagz et en quoi.

Sur plan de trafic ? Le schéma ci-contre montre que non. Après quinze jours, le trafic est revenu au niveau de celui précédant la publication du livre blanc. Sur le plan des abonnements ? Pas à l'alerte e-mail ni à Twitter. Pour le flux RSS, je ne saurais dire : je suis tellement mécontent de Feedburner que je l'ai abandonné. Au total, pas vraiment je pense.

Notoriété de la marque alors ?

Oui. J'ai révélé le nom du service le 5 juin et le livre blanc a été publié le 8. Le schéma ci-dessus indique qu'au plan de la notoriété spontanée, la transition du nom de code du service (The Palermo Project) vers son nom véritable se déroule bien. Mieux même : le nom du service attire davantage de monde qu'auparavant, et ce depuis la publication du livre blanc.

Quid de la réputation enfin ? Les commentaires comme nombre d'e-mails que j'ai reçus sont favorables.

Conclusion

Aussi je crois pouvoir dire que le livre blanc a servi à assoir la notoriété et la crédibilité de Madmagz.

PS

• Le gabarit que j'ai utilisé pour le livre blanc était fourni par Word. Je l'ai simplement adapté aux couleurs de notre charte graphique
• Pour obtenir des liens HTML cliquables dans le PDF, je suis passé par Scribd (upload du fichier au format Word, download au format PDF)
• Pour comptabiliser les téléchargements au moyen de Google Analytics, j'ai utilisé la fonction Event Tracking (explication en anglais).

Article original publié sur le blog de madmagz.com.

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