E-Marketing : 1% de 0, ça fait combien ? [5]

Petit pavé dans la mare : on parle beaucoup, notamment ici, de web 2.0, de développement des réseaux sociaux, de visibilité, de e-marketing…

L’objectif de fond, en matière de tourisme, est économique. Si les destinations créent du “buzz” sur facebook, ce n’est pas uniquement par fierté identitaire, c’est aussi, et surtout, pour conquérir quelques “prospects”, éventuellement transformables en “clients”.

Prospects, clients : les deux grands oubliés du web 2.0 et du e-marketing. Je suis vache, donc je m’explique…

Toute la problématique d’une opération de e-marketing tient au volume de prospects à générer. La raison en est que le taux de concrétisation, c’est-à-dire le rapport entre le nombre de clients (ceux qui achètent) et le nombre de prospects (ceux qui s’intéressent au produit mais qui ne l’ont pas encore acheté), est de l’ordre de 1%.
Si on sait que, par ailleurs, le taux de clic, c’est-à-dire le rapport entre le nombre de personnes qui ont vu s’afficher la pub et le nombre de personnes qui ont cliqué dessus (ce sont eux les prospects), est de l’ordre, lui aussi, de 1%, on comprend que :

10 000 affichages de pub génèrent 100 prospects qui génèrent 1 client.

C’est une moyenne bien sûr, mais regardez les performances des campagnes AdWords par exemple et vous vérifierez aisément cette règle.
C’est la même chose sur le web 2.0, quand on parle de commentaires : 1% des lecteurs va contribuer activement à un blog en postant des commentaires. C’est ce ratio qu’on observe régulièrement dans cette colonne.

Illustration tirée d’une étude de Sherpa Marketing : où l’on voit que les budgets sont affectés en priorité aux achats de mots clés, qui ont le meilleur retour sur investissement, et aux bannières, finalement beaucoup moins efficaces.

Que faut-il en déduire ?

• Si l’on veut parler de performance économique sur le web, il faut parler de volume d’audience, ou de volume de prospection ou de volume d’affichage. Une newsletter diffusée à 20 000 ex., avec un taux d’ouverture de 30% (6000 mails ouverts), 10 à 20% de taux de clic, génère 600 à 1200 prospects, donc 6 à 12 clients…
• Une page facebook avec 500 inscrits, c’est un nombre très faible de prospects, donc un nombre encore plus faible de clients… Voir ce site, pour quelques conseils sur Facebook
• Un site web qui fait 100 000 visiteurs uniques par an, avec un taux de rebond à 30%, c’est 70 000 prospects, donc 700 clients possibles…
• J’ajouterais qu’aujourd’hui, selon moi, l’achat de mots clés offre le meilleur R.O.I (Return On Investment), puisque l’on paye au prospect et qu’une bonne annonce et une bonne optimisation du budget permettent de générer des volumes d’affichage massifs.

En conclusion, premier point, vu sous l’angle économique, il y a une corrélation évidente entre audience et retours sur investissements.
Deuxième point, il y a des effets de seuil. Par rapport à l’article de François, publié hier, les vidéos de communication de la Suisse ne rapportent rien : 650 visionnages, c’est 0 clients probables (les visionnages c’est de l’affichage, donc pas encore du prospect : pour qu’il y ait prospect il faut qu’il y ait clic). La logique de com a été privilégiée, mais il aurait fallu coupler les vidéos avec de l’achat de mots clés ou de l’e.mailing.
Troisième point : la performance d’un site doit être appréciée à l’aune de l’audience de chacune de ses pages et du taux de clics…

Tout ça vous paraît évident ? Ou vous vous posez des questions ?