99 F le manuel de tous les paradoxes consuméristes

Peu pratiquée en France, la publication d’un “livre compagnon” vient d’ordinaire soutenir la sortie d’un film à gros budget. Très courants aux USA, ces ouvrages sont généralement d’une banalité consternante, et calquent leurs sommaires sur un schéma bien établi (interviews stéréotypées des protagonistes, photos de tournage, anecdotes…). Le résultat est souvent consternant, à l’exception de quelques perles très rares. Lorsque Jan Kounen et Frédéric Beigbeder annoncèrent donc la sortie d’un tel ouvrage pour leur film 99F, on était en droit d’attendre le pire. Pourtant le concept est ici assez osé, même si le résultat n’est malheureusement pas à la hauteur des ambitions originelles…

Plus proche à première vue du livre de graphiste que du pur produit marketing, ce Manuel d'utilisation de la société d'hyperconsommation est avant tout un drôle d’objet. Présenté dans une barquette sous vide, le livre affiche sur sa couverture un cerveau sanguinolent, accompagné d’une étiquette (le visuel étant celui d’une affiche soi-disant “interdite” du film).
A l’intérieur, pas de texte ou presque. Dans une courte introduction, Beigbeder explique les ambitions du projet : « ce manuel d’utilisation a été conçu pour vous éclairer sur le fonctionnement de la société de consommation » et « utilise les mêmes armes que l’adversaire – des images « glamour », des accroches « fun » et des photos « cool » ». S’en suivent 200 pages de créations graphiques particulièrement bien exécutées, qui fustigent avec plus ou moins de bonheur les milieux de la pub et la société de consommation. Les rares références au film se trouvent dans quelques reproductions d’affiches ou d’éléments graphiques contenus dans celui-ci.
Sur le principe donc, Beigbeder et Kounen (accompagnés de deux directeurs artistiques et une douzaine de graphistes) réussissent leur pari. On ne pourra pas reprocher à ce Manuel son manque d’originalité ou de recherche. Hélas, le livre se prend les pieds dans son propre concept : en le feuilletant, on perçoit mal ce que les auteurs ont voulu faire, le manifeste annoncé débouchant surtout sur des visuels potaches sans grande substance. Et l’on imagine assez bien l’air consterné du spectateur lambda qui s’attendait à un ouvrage plus traditionnel. Au point de se demander si le fameux emballage inviolable n’est pas là pour préserver le livre d’un feuilletage avant achat…
En cela, 99 F le manuel… met à coup sûr le doigt sur un paradoxe frappant le marketing cinématographique. Les cinéphiles purs se plaignent, comme nous le soulignons en début de texte, des livres dérivés trop stéréotypés. Mais à trop vouloir s’écarter de ces derniers, on provoque la déception du lecteur, et à coup sûr son sentiment d’avoir été pris pour un “gogo”. Dommage que ce livre si peu conventionnel ait malgré lui été la première victime d’une des réalités qu’il dénonce.

« 99 F le manuel d'utilisation de la société d'hyperconsommation » de Frédéric Beigbeder, Jan Kounen, Simon Allix, Jean-Luc Planche, Ed. Télémaque, 200 pages, 19,90€