Le Web Analytics : une approche stratégique globale

Qu’est-ce que le Web Analytics ? Quelles sont ses implications concrètes en termes commerciaux ? Comment le mettre en place ? Ces questions sont fondamentales, puisque des réponses qui leur seront apportées va dépendre le choix de la mise en place d’une solution technique adaptée.

Une approche stratégique globale

Selon Aurélien Guiton, Chef de projet Search Engine Marketing, chez Première Position, "la définition la plus commune du Web Analytics est la collecte, la mesure, la présentation et l’analyse de données de sites web à des fins d’amélioration de la performance".

Une définition simple mais efficace que partage Nicolas Guillard, Directeur du pôle Web Analytics chez Aposition : "Sur le plan stratégique, le Web Analytics constitue le moyen de suivre les performances d'un site web, et de connaître le comportement des visiteurs. Mais au delà de ces aspects purement commerciaux, et de la simple mise en place d'un outil et l'exploitation d'indicateurs, le Web Analytics est un état d'esprit pour améliorer un site web, et les services qu’il est en mesure de fournir".

Tant et si bien qu’à l’instar de certaines "théories" du développement informatique (CMMI, ITIL...), certains "gourous" n’hésitent d’ailleurs plus à parler de "cycle d'optimisation d'un site web", qui serait piloté par les enseignements du Web Analytics et par la mise en place d’une démarche d’amélioration permanente.

Pour Christophe Da Silva, consultant formateur en stratégie webmarketing chez Arkantos Consulting, le Web Analytics consiste essentiellement à exploiter cette "formidable source de revenus pour les entreprises et surtout cette excellente source d’observation du comportement des acheteurs en ligne" qu’est devenu Internet. "Internet, contrairement aux autres média permet ce type de mesures très précises, vous donnant ainsi accès à des données inestimables et à des coûts infiniment plus faibles".

C’est la raison pour laquelle, selon lui, que, chaque année, des millions d’euros sont dépensés dans le Web Analytics par des centaines de milliers d’entreprises présentes en ligne et souhaitant mesurer et optimiser leurs retours sur investissement online.

"Le Web Analytique consiste dans un premier temps à "écouter" vos visiteurs", précise Christophe Da Silva, "c'est-à-dire à observer leur comportement sur votre site web, au travers de données statistiques fournies par un outil de mesure d’audience. On s’attache donc à observer des séries de données qui, avec le temps, sont devenues de plus en plus complètes et variées et renseignent précisément qui est venu (ou revient) sur votre site".

En synthèse, l’approche Web Analytics, selon Emmanuel Ifergan, Directeur Général d’Edatis, "c’est comprendre l’utilisation que font les internautes d’un site web".

Pour Mathieu Roche, Directeur Général de Weborama, "le Web Analytics représente toute d’analyse d’une activité sur Internet, restreinte à un site web. C’est un élément central de suivi d’activité et un moyen d’obtenir un retour sur investissement d’une activité générée sur Internet. Il permet de définir le comportement des internautes sur le site". Mais selon lui, le Web Analytics envisagé à ce niveau n’est pas une réponse suffisante : "le Web Analytics n’offre qu’une vision très partielle de l’activité des sites Internet, mais n’analyse pas les mouvements autour. Ce niveau est suffisant pour les entreprises qui ne mettent pas en place d’actions de promotion, mais c’est rare" !

Bien au-delà de la simple collecte d’informations exploitables, le Web Analytics représente une forme de patrimoine pour une entreprise, et pas seulement un moyen d’accroître les ventes. Comme le précise Georges Anidjar, Directeur des Ventes EMEA pour le Web Analytique chez Unica, le Web Analytics "est une forme de "Business Intelligence" de l’activité Internet d’une entreprise. Le Web Analytics regroupent la mesure, la collecte, l'analyse et la présentation de données provenant d'Internet utilisées afin de comprendre et d'optimiser l'utilisation du Web". Ici, par "utilisation du web", il faut comprendre, "qualité de l’expérience utilisateur et efficacité des campagnes marketing". L’historisation de ces données et leur réexploitation rend l’entreprise capable de mettre en place un véritable "knowledge management" de ses stratégies commerciales.

Le Web Analytics : des technologies adaptatives

D’une manière générale, les techniques de mise en place d’une démarche Web Analytics sont assez classiques en matière informatique. Selon Emmanuel Ifergan, "la mise en place d’outils de Web Analytics se fait en posant des balises sur pages html des sites web qui font remonter des informations sur le comportement et l’identification des internautes".

Pour l’entreprise utilisatrice d’une solution de Web Analytics, "cela se traduit par le choix d’une ou plusieurs technologies de mesure d’audience, de l’installation ce cette solution et de son paramétrage". Viennent ensuite, l'exploitation du reporting, et la diffusion des indicateurs, suivant le plan organisationnel du Web Analytics.

Concrètement, ces solutions techniques permettent, selon Dominique Despres, Directeur France de Coremetrics, "d’enregistrer l’arrivée d’un internaute, son parcours sur le site, ses intérêts et préférences (produits, infos etc...), la durée de sa visite et les raisons de son départ".

Le Web Analytics : des solutions logicielles propriétaires ou non

Un certain nombre de solutions sont disponibles, qui vont de l’outil intégré dans le système d’informations de l’entreprise utilisatrice, à des solutions en ligne fournis par les hébergeurs de sites ou des moteurs de recherche.

En ce qui concerne ces derniers, on retiendra essentiellement Google Analytics et Xiti. Ces solutions fonctionnent par un système d’abonnement au sein duquel le client reste propriétaire des données. Actuellement, ces deux technologies seraient les plus utilisée en France.

Mais à côté de ces solutions relativement standardisées, tendent à se développer des technologies plus orientées PME : "Le web analytics est quelque chose qui est en train de se démocratiser", explique Dominique Despres. "C’est pourquoi nous sommes en train, depuis trois ans, de nous tourner vers le marché des PME, avec des solutions à partir de 190 € par mois".

Ces solutions plus "light" nécessitent cependant des accompagnements. "Nous déployons de la formation sur site et à distance", poursuit Dominique Despres. "Nous avons des consultants pour aller un peu plus loin. Pour une entreprise qui se lance, notre solution est abordable et rapide à prendre en main. Pour aller plus loin une formation sera nécessaire".

Un principe d’accompagnement que partage Hélène Azevedo, Marketing Manager chez Nedstat : "Il est indispensable de travailler en amont. Un outil de web analytics va agréger des données. Mais il y a une nécessaire réflexion en amont pour définir les objectifs. Pour certains clients, nos consultants peuvent assurer un accompagnement pour exprimer ces objectifs en indicateur".

Mais il ne suffit d’avoir un objectif. Ainsi, si une entreprise est dans une stratégie de captation pour se rendre visible, la problématique sera d’augmenter le trafic sur le site. Mais, afin de rendre les données Web Analytics exploitables sous forme de données "décisionnelles", il est indispensable de créer différents indicateurs comme l’analyse des visites par sites référents (sites partenaires), par source de trafic, par achat de mot clé, etc...

L’accompagnement doit donc se faire dès l’amont. C’est pourquoi la plupart des opérateurs du secteur définissent dans un premier temps les besoins avec le client, voire, plus en aval, interviennent sur les structures même du site internet.

Le Web Analytics : Récolter des données, mais ensuite ?

Voici bien le cœur des fonctionnalités liées aux solutions logicielle de Web Analytics : le reporting et l’analyse.

La compilation et le traitement des données doivent permettre de créer une véritable "Business intelligence", sous forme de reporting exploitables. Une fois les informations collectées, il est nécessaire de les présenter à destination des responsables de l’entreprise (direction marketing principalement) afin de leur donner des éléments de décisions.

Une position que défend Mathieu Roche : "D’un point de vue stratégique, le Web Analytics est un point critique. En effet, les services marketing travaillent de plus en plus dans un contexte de rentabilité. Le web analytics permet, en temps réel, de connaître les temps forts et faibles du site Internet et donc d’analyser ses performances. Il permet également de suivre l’activité des entreprises par le biais de tableaux de bords et d’analyses poussées. Un célèbre marketeur américain disait que 50% d’un budget marketing ne servait à rien, sans savoir quels étaient précisément ces 50% ! Avec Internet et les outils d’analyse existants on peut savoir ce qui fonctionne ou non, quel est l’acheteur et son profil, ce qu’il a acheté, etc... : à terme, les 50% de dépenses inutiles pourront être identifiés...".

D’où la nécessité de définir ce que l’on souhaite réellement suivre : "Un site web quel qu’il soit a des objectifs qui peuvent se traduire en métriques (aussi appelées KPI)", explique Aurélien Guiton. "Par exemple un site de vente pourra mesurer le taux de conversion par commande. Un blog s’attachera à connaître le nombre de commentaires postés, un site éditorial s’attachera au nombre de pages vues, un annuaire devra mesurer le trafic apporté aux sites externes...".

La seconde étape et non la moindre consistera ensuite à exploiter ces données afin de prendre des décisions pour l’amélioration de la performance d’un site web.

Pour Christophe Da Silva, si la fonction d’un outil est l’accumulation quantitative des données, ce n’en est pas pour autant la finalité : "Vous pouvez collecter des informations, sur une échelle de temps que vous aurez définie, sur le nombre de visiteurs sur votre site, leur provenance géographique (depuis le continent jusqu’à la ville, selon l’outil), le matériel informatique employé (navigateur, système d’exploitation, résolution d’écran...), d’où ils viennent (sources internet comme depuis un moteur de recherche, un autre site web, une newsletter...)... Vous obtenez également des données précises sur leur comportement de navigation sur votre site : temps moyen resté sur le site, par page, chemins parcourus, quels contenus ils ont consulté… En bref, vous allez vous attacher dans un premier temps à mesurer ce qui se passe sur votre site".

Mais le travail ne s’arrête pas là : "A partir de ce moment-là", poursuit Christophe Da Silva, "il s’agira de tenter de comprendre pourquoi cela s’est passé de cette manière : pourquoi vos visiteurs ont cliqué sur ce lien ? Pourquoi sont-ils sortis de votre site par cette page, plutôt que qu’une autre ? Pourquoi 50% d’entre eux ont abandonné le panier d’achat ? Pourquoi 90% de votre trafic lit votre page d’aide (la FAQ) et qu’il continue à vous appeler par téléphone ?... Comprendre les intentions et les motivations de vos visiteurs vous aidera finalement à mieux optimiser et mieux rentabiliser les efforts marketing mis en place pour atteindre l’objectif que vous vous êtes fixé".

Car c’est bien là la limite du Web Analytics : il n’est efficace que si vous vous êtes fixé un objectif précis et réaliste. Sans objectif, vous n’avez finalement rien à mesurer qui soit en adéquation avec vos besoins et ceux de votre cible. Et en matière de Web Analytics, tout est question de conversion d’objectif(s).