Faut-il être beau ou laid pour réussir sur Internet ?

C'est cet intéressant article de Presse-Citron qui m'a mis le coup de pied au derrière dont j'avais besoin pour traiter de ce sujet qui me trotte dans la tête depuis quelques années. Le budget graphisme d'un site Web n'est pas négligeable (quatre à cinq chiffres) et les cas de sites laids qui fonctionnent sont assez nombreux pour être tenté de faire des économies.

À mes débuts sur le Web, en 2001, je pensais que la beauté faisait vendre. Puis, au vu du succès de sites comme Cdiscount, j'ai été conduit à mettre de l'eau dans mon vin : "Soit, mais pourquoi ne pas faire beau, puisque la beauté plait universellement ?" Enfin il y a eu cette expérience durant mon dernier job où nous avions refondu notre boutique intégrée en marque blanche à Printemps.com. De l'avis général, la boutique était esthétiquement une de nos plus réussies. Hélas, les ventes étaient aussi parmi les plus décevantes. Je n'y comprenais plus rien. La réponse serait-elle un gros "ça dépend" ?

Oui, et ce n'est pas étonnant car la question contient un raccourci intellectuel : elle voudrait faire du critère esthétique le seul facteur de succès d'un site. Or, bien sûr, il y entre bien d'autres paramètres : marque, ergonomie, offre… Cela dit, que des sites laids soient populaires est suffisamment remarquable pour qu'on essaye de leur trouver des points communs. Peut-être y a-t-il des leçons à en tirer ?

Ces sites sont généralement fonctionnels. Rapidement, on accomplit sa tâche. Ils résolvent aussi un problème important aux yeux de leurs utilisateurs. De façon remarquable, c'est le cas de plusieurs sites novateurs : Delicious, Blogger, MySpace, eBay, Craiglist… Partager et découvrir des favoris, s'exprimer sans connaissances techniques ou graphiques, échanger avec ses amis, vendre ou acheter des objets facilement ou passer des petites annonces sans coût libère les gens d'un problème pénible et, du coup, ils sont tout prêts à fermer les yeux sur la laideur de ces sites.

Quand on pense, a contrario, à tous ces sites d'agences Web tout en Flash, superbes mais impraticables par leur lenteur et leur navigation ésotérique, on se dit qu'il faut vraiment retenir cette leçon donnée par les sites laids et populaires : avant tout, être utile et fonctionnel. Pour autant, doit-on se satisfaire de cela ?

Je ne le pense pas : la laideur a des limites. Contrairement à l'élégance, difficile à atteindre, elle ne saurait être un avantage concurrentiel. Toutes choses égales par ailleurs, l'impression cheap qu'elle dégage tend à positionner une offre vers le bas de gamme, le discount, etc. Ce peut être pertinent (Cdiscount) mais pas toujours. La laideur peut aussi laisser, comme le mentionne cet article, l'impression d'un manque de professionnalisme. Enfin, je dirai que la laideur, toutes choses égales par ailleurs, ferme la porte à plus d'utilisateurs que l'élégance. De ce point de vue, la cas MySpace vs Facebook est éloquent.

Aussi je pense que l'on peut vouloir davantage que le simple utile et fonctionnel. Opérons un back to basics. Un site Web a au moins un but qu'on essaye de faire réaliser à l'internaute au terme de différentes étapes. Pour cela, il faut le convaincre mais aussi le séduire, lui donner envie d'atteindre ce but. Du coup, je me demande si ce n'est pas tant une question de beauté et de laideur que de séduction et de désir.

Contrairement à la beauté ou à la laideur, qui tendent à être distrayants, la séduction, le désir sont concentrés vers un but. Le graphisme devrait donc s'attacher à faire de l'expérience de l'internaute une expérience qu'il désire, qui lui fasse plaisir, et ce toujours bien sûr selon la visée du site.

On peut même pousser l'idée plus loin (pas trop : terrain glissant…) en définissant par exemple les call to action (boutons, pictogrammes…) comme les zones érogènes d'une page. On voit par exemple que cette graphiste a travaillé ses boutons dans ce sens : ils attirent l'œil par la taille et la couleur et donnent envie de cliquer par l'effet de relief.

Je conclurai en laissant la parole à… Xavi Hernandez, milieu de terrain du FC Barcelone qui déclare au New York Times :

That’s why people go to the Camp Nou [Le terrain de football du FC Barcelone], why people take their children, their wives — because it’s enjoyment for everyone. It’s football for the people, and it means so much more when you win playing beautiful football.