Pourquoi la campagne "Best job in the world" mérite ses lions ?

Impossible de ne pas avoir remarqué cette campagne de relations publiques lancées par l'office du tourisme du Queenland (Australie). C'est donc logique de voir cette opération géniale récompensée par 2 grands prix au 56 ème festival de la publicité de Cannes

VIDEO: Best idea in the World
Sans revenir sur la campagne qui a été largement commentée, il me semble surtout important de souligner 2 points essentiels qui ont conditionné le succès de cette opération : l'importance du contexte et le niveau d'investissement.
Le rôle du contexte
C'est une évidence, le contexte joue un rôle essentiel en communication. C'est encore plus le cas pour les relations publiques, alors que la publicité qui peut parfois s'extraire (temporairement) du bruit ambiant. Mais en l'occurrence la campagne imaginée par le Queensland Tourisme exploite très intelligemment le contexte de crise. De nombreux annonceurs ont perçu le marasme actuel comme un appel pour plus de "bon plans", de "bargain", et ont largement misé sur des angles de valorisation du type rapport qualité/prix et quantité/prix. Pour faire rêver on repassera. D'où l'intelligence de cette campagne : faire rêver ! Et là où les bons plans ras des pâquerettes ont vite lassé les consommateur, on a vu arriver une actu incroyable, merveilleuse, inspirante. Bref, on a fait rêver l'opinion alors que la plupart des marques leurs proposaient de mesquines économies, des lots de 2 pour le prix d'un, de 30% gratuits, des cartes fidélité...
Mettre les moyens
C'est le nerf de la guerre : une belle campagne de relations publiques ça coute de l'argent. Et pourtant ce n'est pas une évidence pour tout le monde. Souvent, les relations médias sont perçues comme de la pub à moindre coût. On rédige un communiqué, on le fait parvenir à des journalistes et bing : de la visibilité gratuite ! Pour certain ça se traduit en "un doc word ça ne coute (presque) rien", "un envoi de mail non plus".
Ce que démontre brillamment cette campagne c'est que pour récolter il faut d'abord semer : créer du contenus à valeur ajoutée, imaginer des histoires, générer du buzz... Si la campagne offrait simplement des informations sur l'île de Hamilton à travers un énième campagne vantant les mérite de la destination, on en aurait jamais parlé, même avec de belles images ou une célébrité. L'audace de cette campagne c'est surtout d'être allé jusqu'au bout de l'idée en investissant un peu plus (contenus, dotation, salaire...). Mais au regard de la visibilité obtenue, c'est comme s'ils avaient investi 100 fois le budget d'une campagne publicitaire. Des RP efficaces ça coute de l'argent... mais, et c'est le plus important, ça peut en rapporter beaucoup plus.