Le whitening devient mondial

Les habitudes cosmétiques sont façonnées par des dominantes culturelles, qui impliquent des fortes disparités dans les comportements de consommation d'une région du monde à l'autre. Mais, retravaillée et adaptée, une constante régionale peut se diffuser à d'autres zones, notamment sous l'influence des marques internationales qui cherchent à mondialiser leurs succès. J'en avais déjà parlé au sujet de la problématique des pores, transmises de l'Asie aux Etats-Unis. Le marché du whitening en est un autre exemple.
Le whitening, essentiel en Asie
On les appelle whitening, lightening ou brightening, soins blanchissants ou éclaircissants... Le whitening est à l'origine un segment typiquement régional, limité à l'Asie. Pour faire très court, tant le sujet est complexe : un teint clair et transparent est un critère de beauté essentiel pour la femme asiatique, dont la peau est naturellement hyperpigmentée, ce qui peut génèrer l'apparition de taches brunes dès l'âge de 20 ans. Cette particularité a suscité le développement, depuis des décennies, de produits destinés à obtenir un teint plus clair en limitant la production de mélanine dans la peau ou en activant son élimination naturelle. Ce segment est aussi essentiel pour les femmes en Asie, particulièrement au Japon, que l'anti-âge en Europe.
Une étude de Global Industry Analysts (GIA), reprise dans cosmeticsdesign, prédit que le marché du whitening pourrait atteindre mondialement 10 milliards de dollar en 2015.
Localement, en Asie, le marché bénéficie de plusieurs phénomènes favorables. Le whitening, auparavant limité aux soins du visage féminins, connait un beau succès dans les soins du corps et dans les soins pour hommes. Par ailleurs, le développement rapide des marchés chinois et indiens viennent à leur tour renforcer ce segment.
Le whitening se propage à l'ouest
L'autre grande tendance, c'est la propagation du whitening aux marchés occidentaux. Au départ, la demande, timide, était portée par les touristes asiatiques présents en Europe et aux Etats-Unis, puis par le marché dit 'ethnique' de ces pays, c'est-à-dire né des besoins spécifiques des populations originaires d'Asie, ou d'Afrique, de ces mêmes pays. Mais l'hyperpigmentation étant liée à l'âge pour les peaux 'caucasiennes', le whitening prend naturellement position dans les gammes anti-âge occidentale : le thème de l'éclat ou des taches brunes est généralement associé à des actifs traitant de problématiques anti-âge plus classiques comme les rides ou la perte de fermeté, plus rarement en solo dans des gammes spécfiques 'taches brunes'.
Les marques jouent un rôle clé dans l'installation de ce thème du whitening dans les gammes occidentales. Elles peuvent ainsi rentabiliser à l'échelle mondiale des technologies cosmétiques développées au départ spécifiquement pour des gammes Asie. Elles enrichissent également les thèmes de l'anti-âge avec des propositions soit plus ciblées (taches brunes...), soit plus aspirationnelles (éclat, lumière du teint...) qui permettent de renouveller le discours anti-âge.
Tout cela nous rappelle que toute habitude locale recèle un potentiel global ! A méditer pour ouvrir de nouveaux marchés.

Photo : Dior