11 juin - Communication, Vente
Dans le cadre de notre concours de conseils en marketing, , nous accueillons aujourd’hui Pierre Morsa. Pierre est le fondateur de Ideas on Stage, une société qui aide les Personnalités, les Dirigeants et les Hommes et Femmes Politiques à présenter leurs idées.
Powerlines
Qu’est-ce qu’une Powerline ? D’après le livre de Steve Cone, c’est un slogan si puissant qu’il a traversé l’épreuve du temps, a transformé des marques commerciales en piliers culturels et même parfois contribué à changer le monde.
Dans les deux articles sur les Powerlines précédents publiés sur mon blog, j’ai mis en avant mes slogans préférés.
J’ai également fait un petit quizz pour tester les slogans dont vous vous souvenez après de nombreuses années et ceux que vous n’avez même pas remarqués. Aujourd’hui, je voudrais répondre à la question
essentielle : comment créer un slogan puissant ? Pour cela, Steve Cone nous donne des éléments et des règles.
Les trois éléments de base d’un bon slogan
Pour être valable, tout bon slogan doit au minimum intégrer trois éléments :
- Raconter une histoire qui a un effet durable sur un lieu, une personne, un événement ou un produit.
- Être crédible. La pire erreur que l’on puisse commettre en écrivant une powerline, c’est d’en faire trop ou de promettre des choses irréalistes.
- Avoir une sonorité mémorable. Trouver le bon rythme, la bonne rime, le bon style sonore, c’est s’assurer que la powerline rappellera instantanément le produit et les idées qui y sont associées. Le son
joue sur l’émotion et est vendeur. Par exemple les vendeurs de voiture savent bien que le son que fait la portière d’une voiture en s’ouvrant et en se fermant est un indicateur de qualité immédiat pour l’acheteur potentiel.
Un exemple ? Veni, vidi, vici. Histoire, crédibilité, sonorité : les trois éléments sont parfaitement intégrés par Jules César en trois mots.
Les règles de création d’une powerline
Ces trois éléments sont le minimum syndical pour construire une «Powerline », mais ils ne sont pas suffisants. Il faut également respecter plusieurs règles. Je les ai un peu retravaillées, car certaines me semblaient redondantes.
- Rappel : une marque est une promesse qui doit faire vivre une expérience, de préférence unique. Le slogan doit décrire cette promesse.
- Originalité : un nouveau slogan ne doit pas ressembler aux milliers de slogans déjà sur le marché. Utilisez une tournure qui n’a pas encore été utilisée par d’autres, et utilisez un style adapté à l’industrie. Évitez les platitudes.
- Émotion : soyez sûrs que vos employés et vos clients opineront de la tête en signe d’agrément. Il est amusant de voir que les émotions sont un des facteurs les plus importants dans une communication
efficace, alors que depuis l’école jusqu’en entreprise, tout nous pousse à les masquer au maximum. - Pas de création en « focus group ». Aucune powerline valable n’est née en travaillant en comité. D’ailleurs, aucun design génial n’est jamais né d’un travail en comité.
- Bénéfice : assurez-vous que la powerline répond à la question : qu’est-ce que ce produit ou service peut faire spécifiquement pour moi ?
- Présence : pour avoir une chance de devenir un élément différenciateur, arrangez-vous pour qu’elle soit visible sur la publicité et sur le Web, et qu’elle soit audible à la radio et à la télévision.
- Immuabilité : ne changez pas un bon slogan. Les gens n’aiment pas le changement et ne lui font pas confiance.
- Personnalité : n’ayez pas peur de donner de la personnalité et un caractère fort au slogan, surtout si celui-ci représente une destination, un produit de luxe ou un produit qui est novateur dans sa
catégorie.
En respectant ces règles, vous aurez beaucoup plus de chances de créer un slogan qui deviendra un classique.
Le test ultime pour un slogan est d’essayer de l’appliquer à un produit concurrent et de
pouvoir se dire « non, seul mon produit peut être associé à ce slogan avec autant d’efficacité ».
L’exemple d’une campagne qui a été menée dans les règles de l’art ces dernières années est celle de l’Oréal,
avec son slogan « parce que je le vaux bien », porté initialement par la célèbre mannequin Claudia Schiffer avec une forte visibilité sur tous les supports de communication de la marque.
Le cas des slogans politiques
Comme mentionné dans mon article précédent, les candidats politiques investissent peu dans la recherche d’une powerline efficace pour soutenir une campagne. Ces slogans sont souvent tarabiscotés, peu
porteurs d’émotions et surtout tellement génériques que n’importe quel candidat pourrait l’utiliser.
Steve Cone donne quatre étape essentielles dans la création d’un slogan politique :
- Créer une nouvelle pensée de ce qui nous attend ou un bénéfice clair qui se réalisera si le candidat est élu.
- Renforcer la personnalité du candidat. C’est vraiment l’élément clé pour ne pas avoir un slogan interchangeable.
- Créer un slogan qui peut être chanté ou scandé ; la rime est toujours un plus. Voyez à ce titre le groupe Black Eyed Peas qui a spontanément créé une chanson reprenant le slogan « Yes We Can » de
Barack Obama. - Utiliser le slogan partout, dans tous les media : web, radio, télévision, affiches, meetings, etc.
Voici le fameux clip des Black Eyed Peas :
Ce n’est pas pour rien que le slogan « La force tranquille » de Mitterrand est resté aussi présent ; il s’associait parfaitement à sa personnalité. Le bénéfice promis était celui de la stabilité, de la capacité à garder le cap avec calme dans la tempête. En somme, ce qu’on attend d’un vrai leader.
Conclusions
Un bon slogan seul n’a pas beaucoup de sens. Mais intégré de manière cohérente à une campagne de communication globale, il se révèle une arme terriblement efficace pour répandre ses idées ; qu’y a-
t-il de plus simple à échanger lors de discussions entre amis ou lors de soirées ? Le bon slogan fournit un sujet de conversation. Passé un seuil, il devient partie intégrante de la culture d’un pays.