Définition du buzz
Un buzz est la propagation à plus ou moins grande vitesse d’un « fait » fixé sur un support média. Le « fait » est supporté à l’origine par un ou plusieurs contenus(texte, vidéo, photo, audio, affiche…)puis est relayé par les mêmes ou de nouveaux contenus. Un buzz est créé et relayé par des particuliers , par une entreprise ou par les deux ensemble.
Du coup, il peut ou pourrait y avoir plusieurs formes de buzz :
- Le buzz généré par un particulier sans finalité particulière dont les relais sont des particuliers
- Le buzz généré par un particulier à des fins d’exposition et de notoriété
- Le buzz généré par un particulier et « récupéré » par une entreprise dans un but promotionnel
- Le buzz généré par un particulier qui crée de la notoriété pour l’entreprise avec ou sans l’influence de cette entreprise.
- Le buzz généré par une entreprise participe à une stratégie de communication et de marketing qui est relayé par des particuliers consommateurs.
Dans tous ces cas-dont la liste n’est pas exhaustive- la diffusion du buzz via les relais se fait grâce à la puissance des principaux médias que sont internet, la télévision, la presse écrite et la radio.
Les conditions de réussite d’un buzz
Un buzz réussi doit s’appuyer sur trois éléments. La permissivité, le saut médiatique et la perception du fait buzzé.
1° La permissivité
Le relais ( le particulier ou le consommateur) partage le buzz sans contrainte. Ce consentement est lui-même souvent motivé par une finalité. Dans le cas d’internet, le relais souhaite tirer un bénéfice du partage. Il peut s’agir de l’audience d’un blog ou par exemple la satisfaction de voir sa vidéo publiée sur Facebook être appréciée et reprise par plusieurs personnes.
2° Le saut médiatique
Le buzz est diffusé sur un média d’origine et passe sur un ou plusieurs autres médias. De la radio vers internet et la télévision, d’internet vers la télévision…les formules de saut médiatique mériteraient d’être analysées. Dans le cas du buzz Susan Boyle, le passage s’est fait de la télévision vers internet en priorité puis vers les autres médias. Cette viralité finit par créer une boucle médiatique qui enrichit et fait grandir la puissance du buzz.
3° La perception du fait buzzé
Un fait qui va faire le buzz peut marquer par sa force, son exceptionnalité ou son originalité . La présence de l’une ou de plusieurs de ces conditions est sans doute l’élément déterminant et fondateur du buzz réussi. Un fait, un produit fait parler de lui si il est perçu comme inédit, incroyable et que de ces caractères il suscite un large spectre d’émotions ou de sentiments : la surprise, l’étonnement, le rire, les larmes, la crainte, la frayeur, la colère, l’admiration, la tendresse….
Néanmoins, il semble absolument nécessaire que le fait qui génère l’émotion doive être authentique ou s’appuyer sur des éléments confirmés par l’expérience. Facebook regorge de vidéos montrant un fait exceptionnel. Un bébé à deux visages, un soudaine apparition fantomatique dans une chambre où il n’y a personne. Ces types de contenus s’appuient sur le principe de la femme à barbe ou de la Venus hottentote, c’est-à-dire de la pseudo anormalité ou étrangeté de ce qui est montré. Le succès de diffusion de ces contenus est proportionnel à la force d’adhérence qu’ils suscitent. Autrement dit, on y croit ou non. Quand on cesse d’y croire ou que le fait étrange est expliqué ou désigné comme faux, le buzz perd de sa force ou s’arrête.
C’est ce qui explique à contrario la puissance du buzz autour de Susan Boyle. A l’origine il y a un effet d’exceptionnalité : Susan Boyle a un physique sans commune mesure avec la qualité de sa voix. Elle ne correspond pas aux canons esthétiques des chanteuses à la mode et pourtant elle a autant si ce n’est plus de talent qu’elles. Si le buzz prend, c’est qu’il bénéficie d’une vraie force d’adhésion. Il est relayé parce que le fait qui le constitue est perçu immédiatement comme authentique et digne d’être propagé.