Comment est née la boutique Norden ?Ce projet est né en juillet 2006. Ma femme Hannah est suédoise et travaillait à la boutique Black Block du Palais de Tokyo. Elle y vendait notamment des produits de marques scandinaves et a été surprise de l’intérêt manifesté par les clients. De mon côté, j’étais journaliste indépendant et j’en avais un peu marre. On a donc décidé de lancer ensemble une boutique pour mettre en avant les créateurs scandinaves. Nous avons alors quitté Paris pour ouvrir notre boutique Norden à Bruxelles.
Pourquoi ne pas avoir ouvert la boutique directement à Paris ?
On se disait que ce serait plus simple qu’à Paris. A Bruxelles, on s’est installé dans 120 m² pour un prix deux fois inférieur à nos 40 m² actuels dans le Marais. Et, le financement est plus facile : ici, on nous demande des tas de garanties bancaires qui n’existent pas en Belgique.
Il y a aussi un esprit assez libre en termes de mode en Belgique. Nous avons eu un très bon accueil, notamment chez les flamands.
Puis on a décidé l’année dernière de revenir à Paris. La boutique de Bruxelles continue également en parallèle.
Pourquoi avoir choisi de vous concentrer sur la mode scandinave ?
Ce qui nous a séduit dans cette mode, c’est qu’il y a une certaine liberté, un esprit créatif que nous ressentons moins à Paris. Les créateurs scandinaves se jouent de codes plus rigides ici. On a l’impression de travailler une autre type de mode, plus accessible. On parle là bas de couture street : une couture accessible, une mode de rue.
On est également surpris de l’influence que les créateurs suédois peuvent avoir sur la mode ici. Ils lancent des tendances que l’on verra dans les rues de Paris un ou deux ans après. Il suffit de se promener dans les rues de Copenhague ou de Stockholm pour le voir. Chaque personne se met en scène de façon un peu plus libre peut être. Les pantalons carrote, sont là depuis 2 ans en Suède et au danemark, les combinaisons, cela fait 3 ans. Le fait de remonter un peu son pantalon, les baskets en toile blanche type Converse… tout cela est dans les rues de Copenhague depuis longtemps…
Et il y a toujours un côté très rigoureux dans cette mode qui ose tout, une espèce d’avant-garde, une sobriété très stylée.
Est-ce que justement le succès de H&M; a contribué à mettre le style nordique en avant ?
Je ne suis pas convaincu que la plupart des clients sachent que H&M; est une marque suédoise. Chez H&M;, on ne retrouve pas forcément la mode suédoise, même si parfois on peut y sentir des influences. Ils copient allégrement la saison suivante ce qu’on trouve chez certains créateurs locaux comme Whyred, Hope ou Acne.
D’ailleurs en parlant de H&M;, on pourrait imaginer que H&M; est une marque qui écrase tout sur son passage mais la réalité est bien différente. Beaucoup de créateurs comme ceux de Hope et de Whyred sont passés par là. C’est une vraie école où ils sont formés à travailler efficacement et à intégrer des contraintes commerciales. C’est une sorte d’appel d’air dans le monde du stylisme en Suède.
Pourquoi est ce que les marques scandinaves restent finalement assez peu connues en France ?
Il me semble que ces marques pêchent par un manque de communication. Il faut se rendre compte que Whyred est aussi connu qu’Acne en Scandinavie, mais très peu en France. La France est sans doute un marché plus inaccessible : les marques ont peut être un peu peur de la puissance des marques françaises et n’osent pas venir. En ce moment, encore plus parce qu’ils limitent leur budgets… Whyred a voulu ouvrir une boutique à Paris et ils ont finalement renoncés. C’est étonnant parce qu'ils sont plus connus dans d'autres pays d'Europe. Nous avons beaucoup de clients italiens qui connaissent ces marques.
Comment choisissez-vous les marques de la boutique ?
On passe plus de 2 mois par an en Suède et au Danemark, notamment pour le salon Gallery de Copenhague en février et en août. On va aussi voir les marques dans leurs showrooms, on rencontre les créateurs. C’est beaucoup plus facile et ouvert qu’en France. Et à la fin, on choisit ce qui nous plait.
Actuellement, nous avons Whyred ou Hope qui marchent très bien. Egalement, Our Legacy qui explose vraiment, avec un style très preppy inspiré par le style college de la côte Est des Etats-Unis des années 60.
Rickard Lindqvist fait aussi de très belles pièces : il a une formation tailleur pour homme et a notamment travaillé avec Vivienne Westwood.
Nous distribuons également S.N.S : ce sont les pulls traditionnels des marins danois. Depuis 1931, ils sont toujours faits sur les mêmes machines et signés par l’ouvrier qui les a réalisés. Ils ont notamment fait parlé d’eux pour une collection qu’ils ont réalisé avec Comme des Garçons et par des modèles exclusifs pour Dover Street Market à Londres.
On a aussi du Marimekko, d’abord pour les enfants mais on va en avoir de nouveau pour les adultes. A la base, ce sont des créateurs de tissus qui ont utilisé les designs de leurs amis peintres. Ils se sont ensuite élargis à la création de vêtements. Ils ont eu un petit creux dans les années 80 mais remarchent très fort maintenant. Et bien sûr en chaussures, nous avons la marque Gram.
C’est une sélection que l’on ne trouve nulle part ailleurs.
Est-ce que vous vendez d’autres produits ?
Au départ c’était purement de la mode et des petits objets, puis nous nous sommes ouverts un peu à tout. On vend aussi des meubles : c’était purement de la déco de boutique au départ mais des clients se sont montrés très intéressés. J’achète ces meubles dans des marchés en Suède puis je les retape et les fais transporter à Paris.
On a aussi vendu des peintures, mais surtout dans la boutique de Bruxelles où nous réalisons des expos dans le sous-sol de la boutique. On a fait aussi beaucoup de photos.
On veut aussi vendre plus d’affiches, notamment des affiches de films suédois des années 60 qu’on nous demande beaucoup.
Quels sont les clients de la boutique ?
Les gens qui viennent ici ont un intérêt très marqués pour les pays scandinaves. Beaucoup sont contents de retrouver ici les marques qu’ils ne trouvent pas ailleurs.
En terme de profil c’est assez variable. On a des clients très fashion ou branchés qui viennent chercher des pièces pointues mais aussi des gens qui le sont moins et qui sont attirés par le côté facilement portable.
Est-ce que vous êtes amenés à faire une sélection différente pour votre boutique de Bruxelles et de Paris ?
A Paris, on est plus sage dans les choix vestimentaires. Certaines pièces que nous osons prendre pour Bruxelles trouveraient plus difficilement acquéreur à Paris. Les flamands sont un peu plus extravagants en général.
Il est étonnant de voir les liens que semblent entretenir les designers suédois avec le monde de l’art…
C’est tout à fait vrai. Beaucoup ont des projets artistiques parallèles à leurs créations. Le créateur de Whyred est le petit fils d’un peintre suédois très connu qui s’appelle Sven Erixson. Le nom Whyred vient d’ailleurs de son grand-père. Il travaillait beaucoup avec les couleurs et un journaliste lui a demandé un jour quelle était sa couleur préférée. Il a répondu le rouge. Le journaliste lui a alors demandé « Why red ? ». C’est alors qu’il a répondu « bon bah bleu alors… ». Cette anecdote est devenu le nom de la marque.
On trouve cela aussi chez Woodwood qui est une marque danoise un peu plus street. Au départ, c’étaient des graphistes. Ils ont commencé par réaliser des tshirts puis se sont lancés vraiment dans la mode. Mais ils ont gardé une démarche très transversale, travaillant plus sur le monde du design en général.
Il y a un esprit créatif qui est aussi lié en Suède aux soutiens des institutions. Il y a beaucoup d’aides à la création dans ce pays.
Qu’est ce que vous conseillez en matière de musique scandinave ?
Bien sûr, Frida Hyvonen qu’on aime beaucoup. Sinon en vrac, Jenny Wilson, Peter Von Poehl, Anna Ternheim, I’m from Barcelona, Gonzales, Herman dune (franco-suédois), Jens Lekman, Lykke Li, Loney Dear, Håkan Hellström, Lisa Ekdahl... Et aussi Mai qui est une jeune chanteuse suédoise. On a fêté les 1 ans de Norden le 12 juin où elle a fait un concert acoustique.
On réalise d’ailleurs régulièrement des évènements pour faire découvrir les spécialités nordiques comme les harengs et bien sûr l'aquavit.
Merci Eric !
Norden
5 rue commines, 75003 Paris
Ouvert: Mardi – Samedi (11.00 – 19.00) et Dimanche (14:00 - 18:00)
Tel: 01 42 74 82 01
Site web: www.ilovenorden.com
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