Le marketing et la crise

La crise n’épargne pas le marketing!... L’absence de dimension commerciale de certains dirigeants marketing explique à mon sens en grande partie leur éviction des organisations dans cette période critique. Lors de post précédents, nous avions exposé la place qui nous semblait être la plus adaptée et les garanties que les dirigeants marketing devaient mettre en place dès leur rentrée dans l’organisation pour résister aux temps difficiles... Ils avaient pourtant tous les atouts en mains !...

Mais il y a des signes encourageants qui annoncent un retournement de tendance. Certaines entreprises misent de plus en plus sur des cadres double compétence notamment commercial/marketing y compris pour les taches opérationnelles (comme des chefs de marché par exemple). On attend d’eux de fortes capacités de négociation et bien sur des compétences marketing qui doivent alimenter les besoins de développement en produits ou services. C’est un bon premier pas. Personnellement j’aurais préféré trouver des offres à fortes couleurs marketing puis commercial (en second plan), mais après tout on ne peut pas en demander trop ! C’est une première étape. Par ailleurs, il faut bien comprendre que le rédacteur de l’Offre (à 90% d’origine commerciale) ne puisse pas renier son corps d’origine… D’autres au contraire avanceront que l’urgence économique dans laquelle nous nous trouvons exige des compétences commerciales immédiates. Affirmer une telle chose, c’est oublier la dimension totalement opérationnelle (donc commerciale) du marketing qui doit être un acteur clé de l’activité donc du chiffre d’affaires. (voir les nombreux posts précédents sur cette question). Allez ! Encore un dernier coup de pouce et nous aurons bientôt rejoint nos amis anglo-saxons sur cette question. Il nous aura juste fallu 20 ans… Depuis longtemps, ils ont pris conscience de l’importance marketing dans le fonctionnement de l’entreprise. Il sera d’ailleurs, intéressant de voir quel pays organisera au mieux sa sortie de crise. Il est fort à parier que les entreprises françaises ne soient pas parmi les leaders !... Surprenant, non ?

On évoluerait donc vers des profils double compétence : « Commercial/Marketing ». L’évolution est intéressante mais elle comporte des risques réels. Il est, en effet, assez imaginable que l’attrait du volume fasse retomber l’entreprise dans une logique purement industrielle et accroisse de fait la banalité de son Offre. Il est évident que ce type de situation coïncide avec l’attente forte des ingénieurs de production (et des financiers) de voir saturer de l’outil de production et de rechercher au plus vite l’effet d’échelle. Devenir le champion du volume à court terme peut être gratifiant pour son auteur commercial, mais il risque de fortement compromettre le devenir de l’entreprise devenu incapable de se projeter sur le moyen terme. Par ailleurs, à ce petit jeu des gains de productivité, pour des produits toujours moins chers, nous savons tous qu’en France la partie est perdue d’avance. L’expérience personnelle vécue sur les « enchères mondiales inversées » pratiquées en direct sur le net pour certains produits référencés par la grande distribution est assez terrifiante. Nous n’avons aucune chance!

Non, la sortie de crise ne se fera par les recettes historiques et rassurantes (de l’effet d’échelle et d’expérience) mais par le levier de la créativité et celui du développement. La sortie de crise se fera par l’innovation tant produit (ou service) que commerciale. Il faut redonner envie de consommer par une offre nouvelle et des modes commerciaux nouveaux!

A la lecture de la dernière étude réalisée par Ciao pour LSA, et malgré celles, peu rassurantes du Cetelem sur le moral au plus bas des consommateurs européens, il est en effet assez curieux de voir un consommateur modifier fortement son comportement d’achat en faveur des produits « verts ». (54,6% sont prêts à mettre des produits verts dans leur chariot uniquement s’ils sont au même prix que les produits "ordinaires". 44% paieraient toutefois "un peu plus cher" et 1,4% "beaucoup plus cher".) source CFO-news. La contrainte est forte je vous l’accorde : on recherche l’innovation mais il faut conserver les prix historiques des produits moins spécifiés.

Ok le contexte est grave, très dégradé voire déprimant. Mais il y a, tout de même, une envie, une attente de nouveauté de la part du consommateur. Il faut exploiter ce ressort. L’axe du Bio ou celui du développement durable mériterait toute notre attention. Nous vivons une période historique, et nous avons souvent répété que rien ne reviendrait comme avant… Alors, il va falloir que les entreprises se le disent et qu’elles innovent. Le développement durable offre un axe porteur d’innovations dans lequel les pme (et les autres…) devraient toutes s’engouffrer. Pourquoi ne pas le mettre au cœur de sa stratégie d’innovation et de développement ? Il est d’ailleurs, tout à fait probable, qu’après la bulle internet, la bulle immobilière on ait prochainement la bulle du développement durable… Il ne nous reste plus qu’à rester vigilants (cette fois ci !...)

Des experts rencontrés récemment sur le site Minatec de Grenoble autour de cette question mettaient en avant la nécessité urgente des sociétés à développer une stratégie autour du développement durable. Certains d’entre eux rajoutaient qu’ils donnaient 5 ans aux entreprises pour répondre efficacement à cette thématique faute de quoi elles devraient disparaître… Décidément, pas facile d’être chef d’entreprise en ce moment !... 6 semaines de visibilité commerciale (dans le meilleur des cas), explosion des faillites ( +25% pour 2009 elles vont atteindre un niveau historique avec une prévision de 72000 entreprises liquidés) source expansion, une déflation historique des prix des prestations ou des produits …Et en plus il faut investir pour innover et espérer survivre à la crise…

Dans ce contexte, le marketing a une carte fantastique à jouer !! Il sait faire ! Sa compétence en management stratégique, son savoir faire comme pilote de projet (management transversal), sa dimension opérationnelle dans le développement produit et ses compétences commerciales constituent la palette idéale pour répondre aux enjeux de cette période historique. La crise est une chance pour les Hommes de marketing ; il faut juste que les chefs d’entreprise leur ouvre leur porte… A nous de les convaincre !