Marionnaud en déroute

Marionnaud prévoierait de supprimer 659 emplois, soit 17% de ses effectifs, répartis entre le siège et les magasins, sans toutefois prévoir de fermeture de points de vente (562 en France). Un plan de réduction de 20% des frais généraux est également prévu. Pour le géant chinois de A.S. Watson, qui a racheté la chaine il y a 4 ans, ce plan choc doit permettre à la chaine de renouer avec la croissance et les bénéfices, l'essentiel des investissements consentis jusqu'ici ayant en priorité visé à remettre à niveau la logistique et l'informatique, et d'amorcer la refonte de l'identité visuelle de Marionnaud. Il faut rappeler que la chaine s'est construite à coup de rachats d'une myriade de parfumeries indépendantes et de petits groupements, résultant en un mastodonte pratiquement ingérable, avec des points de vente très hétérogènes, des systèmes logistiques et informatiques divergents etc... Une métamorphose s'impose, mais si elle se fait, elle se fera dans la douleur.
Et dans le même temps, l'éternel challenger Sephora passe en tête en 2009. Un vrai retournement de situation pour la chaîne, en mauvaise position il y a encore quelques années. La mutation est passée par là. Avantagé par un parc de magasins certes presque deux fois plus petit que celui de Marionnaud mais plus homogène et qui continue de s'étendre (20 ouvertures en 2008, autant prévues en 2009), Sephora est aussi devenu une machine de guerre commerciale d'une efficacité redoutable, notamment grâce à sa marque propre et ses labels exclusifs, fortement mis en avant. Des marques sur lesquels Sephora réalise des marges nettement supérieures à celles des marques nationales, et ces marges viennent nourrir encore plus fortement la dynamique commerciale, CRM et Internet de l'enseigne. De quoi parfois faire grincer des dents les grandes marques qui investissent fortement en pub, et on le sentiment qu'une fois dans le point de vente, le client est gentiment détourné vers ces labels inconnus mais ô combien tentants.
Pour Marionnaud, un nouveau business model reste à inventer. Des tentatives ont été faites pour s'inspirer de points clé du modèle gagnant de Sephora : marques exclusives, rajeunissement de l'identité etc... Pour autant, pas de confusion, la voie choisie apparait suffisamment différente. Il suffisait de voir la qualité du dernier catalogue Marionnaud fête des mères - fête des pères pour constater une vraie montée en gamme. Par ailleurs, Marionnaud dispose d'un parc de magasins très étendu, qui fait aujourd'hui sa faiblesse, mais qui peut demain devenir une vraie force tant les clients sont en attente d'une vraie proximité, d'un vrai conseil. Autant de pistes que Marionnaud ne manquera pas d'explorer pour renouer avec le succès.