Voici la suite de l’interview de Stéphane Degor…
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Le Génie : Pensez-vous que les consommateurs aient profondément évolué en ce qui concerne leur perception du système de diffusion publicitaire ?
Qu’attendent-ils selon vous de la publicité aujourd’hui ?
Stéphane D. : « Profondément évolué » ? Très difficile à dire.
Peut-être que pour une certaine catégorie de consommateurs, oui, mais à priori pas encore pour la très grande majorité. Je pense qu’il y a + de consommateurs qui préfèrent ne pas recevoir de publicités dans leur boite email, dans leur boite à lettres, ou voir leur série préférée coupée deux fois par un écran publicitaire, ou encore d’attendre 15 minutes entre la fin du journal et le début de leur film du soir.
Mais ce qui est certain, c’est que le consommateur attend de plus en plus d’offres privilégiées, de bons plans et d’attention (dans le sens « vous êtes important »).
C’est à mon avis ce qui explique par exemple le succès des sites de bons plans et de codes de réductions. Les outils de ciblage comportemental ou autre « retargeting » sont une étape supplémentaire dans l’évolution du système de diffusion : il faut de la publicité de qualité, qui soit en réelle adéquation avec les besoins/attentes de l’internaute. imagiin a de ce point de vue là un potentiel de croissance très important.
Par le passé, j’avais été très surpris par les résultats des campagnes de clics de validation, étape obligatoire sur les loteries en ligne.
L’internaute, pour valider sa grille ou sa participation, doit absolument cliquer sur une des bannières présentées (pré-ciblées évidemment) et même si les taux de conversion actions/clics sont légitiment faibles, les taux de concrétisation sont, eux, excellents ! Cela démontre en partie que la consommation de publicité « utilitaire » (rétribution, étape obligatoire…) peut aussi générer du contact de qualité.
La consommation publicitaire « hédoniste » doit encore faire un peu de chemin.
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Le Génie : Vous qui connaissez de près l’univers publicitaire, pensez-vous qu’il est assez mûr pour amorcer ce changement de stratégie (rémunérer les consommateurs en l’échange d’une attention de qualité) ?
Stéphane D. : À mon avis…
… il y a plus de maturité côté annonceurs que consommateurs.
Côté consommateurs, il faut faire très attention au biais de la rémunération.
La rémunération attire d’abord les opportunistes et les chasseurs de primes !
Dans ce sens, instaurer un plafond de rémunération est à mon avis une excellente idée. Mais je ne sais quelle part de vos internautes se rangent dans cette catégorie. D’ailleurs, il est étonnant de voir qu’il faut vérifier par des questions si l’internaute a effectivement visionné la publicité. C’est une démarche plus proche des études en ligne, ce pourrait d’ailleurs être un excellent feed-back pour les annonceurs. J
e pense qu’il faut aussi accorder une grande attention à la confidentialité des données.
Côté annonceurs, je parierai bien une pièce qu’ils sont prêts à payer plus cher un contact s’il est de qualité. Des exemples chiffrés de ROI seraient les bienvenus pour les convaincre définitivement. Mais ce n’est quelque part que payer un peu plus cher les consommateurs réellement intéressés et ne plus payer pour les autres.
Sur le web, les annonceurs ont depuis longtemps franchi le cap de l’affiliation et de la rémunération à la performance.
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Le Génie : Quels conseils donneriez-vous à imagiin, pour améliorer sa communication ?
Stéphane D. : Ce sont toujours les acteurs quotidiens d’imagiin qui seront à même de déceler les meilleurs leviers. Je pense que des exemples chiffrés aideraient plus facilement les annonceurs à franchir le pas.
Il ne doit pas être bien compliqué de mettre en regard un coût au clic, un coût à l’affichage face au pricing de imagiin, et d’insister sur la qualification de l’audience.
Au delà du coût unitaire de la publicité visionnée, il pourrait être intéressant de généraliser le principe d’offre privilégiée (sur la base : dans cette publicité, une offre exclusive, cliquez ici !), ceci étant ouvert à tout type de rémunération.
Au delà des consommateurs, il faut continuer d’évangéliser les blogueurs influents. Je n’ai par exemple jamais vu de communication sur la réussite du projet : combien y-a-t-il d’imagiiners, combien y-a-t-il d’annonceurs ? C’est le cercle - vicieux, vertueux - habituel du lancement de nouvelles activités : pour convaincre les internautes, il faut des annonceurs, pour convaincre les annonceurs, il faut des internautes « de qualité ».
Pour convaincre définitivement les internautes, il pourrait par exemple être intéressant de décentraliser au maximum la fonction de consultation des vidéos. Il doit être possible d’inventer des procédés permettant de visionner des publicités pas seulement dans un espace dédié et quand l’internaute y pense, mais aussi pendant sa navigation ordinaire par le biais de sollicitations.
Merci Stéphane !