Le big ideaL d’Ogilvy est lancé. Il est l’occasion d’une double exception : un billet en pleine période de totale déconnexion (merci pour vos messages, je reviens bientôt sur Twitter et ici aussi), portant principalement sur le groupe qui m’emploie, ce que je m’interdis habituellement.
Mais l’occasion est trop belle. Parce que le big ideaL cristallise ce qui me fait encore croire en la capacité du marketing de revenir à ses fondamentaux, donner du sens, se concentrer sur l’essentiel, au total, prendre de la hauteur. Ce qui me retient de retourner m’occuper de mes grenouilles décérébrées sur la paillasse d’un laboratoire. A écouter la réaction de mes clients au sortir de la présentation, on est quelques-uns à ressentir une urgence sur laquelle le big ideaL met des mots.
Alors ce grand idéal, c’est quoi ? C’est ce moment d’exception où la marque au meilleur d’elle-même rencontre un tension socio-culturelle, qu’elle l’adresse, mieux, qu’elle l’enrichit de son point de vue. C’est aussi lorsque la marque admet sa contribution possible à un monde meilleur. Rien de moins. J’ai lu ici ou là que c’était une saine naïveté. Je pense au contraire que c’est une nécessaire exigeance. Sans doute réservée aujourd’hui à un club très fermé qu’on attend de voir s’agrandir.
C’est au siège du PC qu’Ogilvy a révélé à ses clients le grand idéal. Pour la magie du lieu, la charge historique, son décalage assumé.
François Langlet, Redacteur en Chef à La Tribune a ouvert la séance en affirmant, après avoir égrenné les décennies depuis la crise de 1929, que 2009 constituait bien la fin d’un cycle. Adieu le libéralisme donc. Il parie sur le retour au collectif, la fin du mondial pour retrouver le national voir le local. En frôlant parfois l’exercice de style, il a réussi à trouver dans chaque année se terminant par neuf une tendance forte de la décennie suivante : l’arrivée de Thatcher porteuse de libertaire autant que de libéral en 79, Berlin et son mur dynamité dans un déguisement de long fleuve tranquille en 89, la démesure de fusions vouées à l’échec (time warner aol, Daimler Chrysler…) et de la bulle internet vouée à l’explosion en 1999, pour ne citer que les dernières. Rendez-vous a été donné en 2029. Pour vérifier si le mode de transport individuel aura effectivement quitté la sphère de l’affirmation de soi. Et observer jusqu’à quel extrême le mouvement de balancier mondial contre local aura su s’exercer.
C’est avant la crise que le big ideaL est né. L’affirmer est une façon pour Ogilvy de rappeler que la crise ne créé pas les fissures, elle les accélère. La prise de conscience des consommateurs que nous sommes tous, en affirmant de nouvelles exigences, déstabilise des marques qui ont (ab)usé de leurs acquis de confiance. Dans un monde qui bougeait déjà trop vite, les grandes marques n’ont plus d’autres choix que de proposer du sens, vite. Elles ne sont pas toutes égales devant la capacité à relever le défi : elles n’auront pas toutes leur grand idéal. Mais lorsqu’il est légitime, il fonde un creuset créatif d’une rare puissance.
Le big ideaL, c’est une philosophie d’agence, une méthode, des compétences qui s’étendent d’un réseau de 300 planneurs à des unités ethnologiques qui intègre des spécialistes de l’anthropologie culturelle. Mais ce sont surtout des applications démontrées pour Dove, Louis Vuitton et Scrabble.
“Le monde serait meilleur si, chaque jour, davantage de femmes se trouvaient plus belles”.
“La vie serait meilleure si elle était vécue comme un voyage exceptionnel”.
“Le monde serait meilleur si l’on redécouvrait la magie des mots”.
Les commentaires à la sortie étaient riches. Et me laissaient penser que s’il ne s’appliquait pas à toutes les marques, le big ideaL s’appliquait peut être à la matière vivante que nous sommes. Je retourne vite à ma déconnexion purificatrice pour revenir plus riche de mon grand idéal. Rien de moins, donc.
Pour en savoir plus sur le big ideaL, bientôt plus d’infos sur le blog Ogilvy.