Experian CheetahMail vient de livrer la nouvelle mouture de son benchmark email pour le second trimestre 2008.
Les enseignements de 2008
Le tableau nous montre un bilan de l’année 2008 plutôt positif, avec les hausses du taux d’ouvreurs,du taux de cliqueurs, et du taux de réactivité. Le taux de désabonnement, quant à lui, diminue de moitié. Seul point négatif, la baisse du taux d’aboutissement. Il convient donc de surveiller les NPAI et donc de nettoyer les bases de données.
L’année 2008 a été riche en événements dans le secteur de l’e-mailing, avec notamment :
- l’annonce de la fermeture des services offerts par Lycos, acteur historique du web, et le rachat de la clientèle de caramail par GMX
- le rachat d’Alice par Free (avec un probable basculement des abonnés vers les offres de Free)
- l’émergence du phénomène « ceci est un spam » : les abonnés tendent de plus en plus à cliquer sur ce bouton plutôt que de passer par le process de désabonnement classique
- le développement de boucles de rétro-action (feedback loop), notamment en France avec l’initiative Signal Spam
- la multiplication des problématiques liées à la délivrabilité, et le besoin d’une expertise toujours plus grande dans ce domaine
Taux de réactivité : Distribution et Luxe tirent leur épingle du jeu
Avec un taux de réactivité de 25,94 %, la distribution, ayant fait preuve d’un travail d’optimisation des messages et des offres au cours de l’année, se positionne au top des secteurs étudiés en termes de réactivité, suivi par le luxe avec 21,45 %.
Traitement des NPAI, Luxe et Pure player en tête
Avec 5,56% de NPAI, le Luxe arrive en tête des secteurs étudiés suivi de près par les Pure players avec 5,86%. Grâce à une gestion rigoureuse de leurs bases de données, les entreprises du secteur Luxe et Pure player présentent de très bons taux. Malgré cela l’évolution du taux de NPAI est significative par rapport au premier semestre 2008. La hausse des emails jetables bien que minime, peut en être la cause, il faut donc y porter une attention toute particulière.
Désabonnement
Les taux de désabonnement montrent une certaine disparité entre les secteurs : rapport de 14 pour le troisième trimestre et de 11 pour le quatrième trimestre, en baisse à cause de la hausse des taux de désabonnement sur le quatrième trimestre, les écarts se font plus
faibles.
L’email marketing en 2009, perspectives de développement
Plus que jamais en 2009, les attentes des e-marketers porteront sur le ROI des campagnes. Ce contexte réaffirme encore la nécessité de disposer d’une base de données qualifiée permettant de personnaliser toujours plus les campagnes.
1. Recrutement d’adresses
Tout d’abord, la nécessité de recruter des adresses qualitatives pour éviter de gonfler artificiellement les bases de données clients, accroissement artificiel qui a un effet direct sur le ROI : les taux d’ouvreurs et de cliqueurs peuvent stagner ou s’améliorer mais on observe que les taux de conversion ne suivent pas toujours.
2. Respect de l’abonné
Ensuite, la nécessité impérative de respecter l’abonné car on assiste à un phénomène de saturation : un internaute européen peut recevoir jusqu’à 250 e-mails par semaine. Ce respect passe par la gestion de la fréquence des envois, la pertinence, la segmentation et bien évidemment le respect des optin et des procédures de désabonnement.
3. Le contenus
Le Graal de tout programme d’email marketing trop souvent sacrifié. Il faut trouver le bon mix entre les offres, les avantages clients, enquêtes, les contenus… Enfin, trop souvent les scénariis classiques sont délaissés tel que l’accueil alors qu’ils sont une étape indispensable dans la construction d’une relation client durable (campagnes de bienvenue, anniversaire…).