Selon un récent article paru sur Abc-Luxe.com*, les ventes de produits luxe à prix cassés se multiplient et les marques n’hésitent plus à adopter cette démarche. Derrière la vitrine des maisons de ventes privées, toute une organisation minutieuse, des exigences pointues et une logistique aujourd’hui bien rodée se développent. Même en temps de crise, les internautes continuent à consommer et ce phénomène est en plein essor !
Le principe des ventes et ses exigences
Le principe des ventes privées repose sur l’organisation de ventes d’articles de marques déstockés à prix discount sur une durée de 1 à 6 jours. Si les ventes privées existent depuis déjà de nombreuses années chez les marques de luxe, elles sont apparues sur le Web en 2001 avec la création de venteprivée.com, un site qui depuis occupe la place de leader. Le phénomène a pris une telle ampleur que des dizaines de sites du même genre ont fait leur apparition sur le Web au cours des 5 dernières années (venteprivée.com, espacemax.com, brandalley.com, showroomprive.com…).
Les atouts de ce mode de distribution
Le prix est de loin l’aspect le plus attrayant de ces ventes.
“Dans le choix du marchand, le prix a t-il joué un rôle…”
Source: BenchmarkGroup
Alors que les réductions vont de -30% à -70%, les internautes accèdent à des marques qu’ils n’auraient pas pu s’offrir. Les prix sont toujours mis en place après négociation entre la marque et le site. Certaines marques de luxe lancent des «ventes exclusives». «L’image de marque et le respect de la marque sont les mots d’ordre» déclare Antoine Leloup, directeur général de Brandalley. Sur AnnaSand ou AnnaSand VIP, filiale prestigieuse de Brandalley, numéro un des grands magasins outlet online et numéro deux des ventes privées en France, une marque peut exiger d’être la seule marque présente sur le site pendant la période des ventes. Elles veulent avoir l’exclusivité et ne pas être mélangées avec d’autres marques.
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Qui de la marque ou du client est le plus gagnant ?
Il existe des ventes privées réservées au comité du personnel (comme chez Hermès), dans des espaces privés (Adèle Sand) ou sur Internet. Ces ventes sur Internet dites privées demandent de s’être préalablement inscrit(e), c’est-à-dire d’avoir enregistré son adresse mail ou identifiant et un mot de passe. Cela permet au site de réaliser des «opérations de recrutement», soit recruter des adresses emails.
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Mais les ventes privées haut de gamme ou luxe ne sont pas toutes sur Internet. On retrouve aussi des espaces dédiés comme EspacaMax ou AdèleSand ou des showrooms aménagés pour ce type d’évènement.
Mesurer la satisfaction de ses membres et se démarquer de ses concurrents
Dans certains sites les parrains de nouveaux membres se voient offrir un chèque cadeau. Le site venteprivée.com assure par ailleurs un suivi des commandes avec une alerte par mail lors de l’envoi du colis et de la date d’arrivée. Espacemax.com accueille de façon personnalisée chaque client et celui-ci reçoit une réponse à ses demandes de 9h à 18h du lundi au vendredi. Quant à Brandalley, l’équipe a organisé un petit déjeuner dans le nouveau concept store «Merci» à Paris. Le but était de présenter une étude réalisée par Benchmark sur les échanges et analyses de comportements sur Internet avec des dizaines de marques invitées.
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Succès pour les produits de luxe en ligne
Une enquête a été réalisée par OpinionWay pour espacemax.com entre le 23 et 27 avril 2009 auprès de 1 293 individus afin de se rendre compte du comportement des consommateurs et de leurs habitudes.
Le tableau ci-dessous renseigne sur la fréquence d’achats des produits de luxe sur Internet : 34 % d’entre eux achètent au moins une fois par mois et 66 % moins d’une fois par mois.
A quelle fréquence réalisez-vous des achats de produits de luxe sur Internet ?
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Source : OpinionWay
De plus, l’étude en ressort qu’un acheteur sur quatre a déjà acheté des produits de luxe sur Internet et 80 % d’entre eux ont l’intention de renouveler l’expérience. Parmi les acheteurs de produits de luxe en ligne, 34 % sont des adeptes et réalisent ce type d’achat au moins une fois par mois, ce qui représente plus de 2 millions de personnes.
La grande majorité des achats de produits de luxe a été effectuée sur des sites de ventes privées (71 % selon OpinionWay). Parmi les produits de luxe les plus recherchés par les internautes, les vêtements occupent la 1ère place (68 %), suivis par les produits cosmétiques et les parfums (46 %), les chaussures (44 %), les objets design, déco et ameublement (23 %).
Même par temps de crise, les consommateurs ne se ressentent pas frileux.
73 % des acheteurs de produits de luxe en ligne ont l’intention d’acheter autant ou plus de produits qu’avant. 60 % des internautes français sont attirés par l’achat de produits de luxe à prix cassés sur Internet et 24 % ont l’intention d’acheter des produits de grandes marques ou de luxe au cours des 12 prochains mois. 13 % avouent même leur intention d’en acheter plus qu’avant ! Lors d’une étude faite sur les membres d’espacemax.com sur leur intérêt d’acheter des produits à prix cassés sur Internet, 25 % d’entre eux étaient «tout à fait attirés», 35 % «plutôt attirés», 23 % avouaient être « ni attirés, ni pas attirés » et 17 % sont «plutôt pas attirés» ou «pas du tout attirés».
Aujourd’hui, plus de 22 millions de français achètent en ligne et leur nombre progresse plus vite que le nombre d’internautes. Ce phénomène de société réjouit et un grand nombre de marques vient s’intégrer à ce système. Alors que la concurrence oblige les acteurs à se différencier par les produits et que 50 % des marques possèdent leurs boutiques en ligne, peut-on parler d’une dévalorisation de la marque ? Antoine Leloup insiste plus sur une « reconnaissance de la marque » avec une volonté de s’intégrer auprès d’un nouveau public.
*Source : Abc-Luxe.com “Les ventes privées, un véritable phénomène de société“, Flore Montandon, 3 juin 2009.