Relever le niveau de fermeture d’un média social augmente-t-il sa rentabilité ? , par Nicolas Revoy de THINK-OUT

Pour tout média social, ainsi que pour toute marque désirant développer une communauté online, il est une question qui doit forcément être affrontée : celle du niveau de fermeture à conférer à la communauté : n’importe quel internaute peut-il accéder à l’ensemble des contenus postés par les membres de la communauté ? Doit-on être préalablement inscrit pour cela ? L’inscription est elle accessible à tous, ou bien se fait-elle exclusivement par parrainage ? Etc.

Autant de questions décisives, car elles influent directement sur le niveau d’implication des membres, l’attachement aux valeurs du site, l’ambiance générale… Mais de surcroît, il se pourrait bien que ces décisions influent également sur la rentabilité du site.

Pourquoi cela ? Prenons Mixi, ce réseau social japonais (présenté en détail dans le billet “Mixi : le réseau social du futur ?”), lequel se caractérise par un accès particulièrement fermé (système de cooptation, homogénéité géographique et culturelle). Malgré cette fermeture, Mixi fédère une audience nipponne massive (15 millions de membres, loin devant les audiences niponnes de Facebook et Myspace). Mais le plus intéressant est ici : Mixi génère une implication exceptionnellement forte de ses membres (nombre mensuel de pages vues par utilisateur supérieur à Facebook et Myspace), ainsi qu’un revenu par membre également très supérieur à celui de ses deux concurrents américains (5,5 dollars générés annuellement par membre Mixi, contre 2 dollars environ pour Myspace et Facebook).

Comment Mixi parvient-il à générer un revenu par utilisateur aussi élevé ? Simple : Mixi vend beaucoup plus de choses à ses membres que Facebook et Myspace. Le réseau japonais commercialise en effet un service premium (espace de stockage supplémentaire, etc), les services payants de FindJob (un outil de recherche d’emploi intégré à Mixi), des livres et morceaux de musique vendus en direct ou via des marques affiliées, et ce tout en insérant des liens commerciaux contextualisés aux profils et requêtes des membres… Qui plus est, le nombre mensuel très élevé de pages vues par utilisateur, sur lesquelles sont systématiquement commercialisés des espaces publicitaires, contribue fortement à ce revenu par utilisateur élevé.

Pourquoi donc Facebook et Myspace ne proposent-ils pas autant de prestations à leurs utilisateurs ? Pourquoi ne commercialisent-ils pas autant d’espace publicitaire ? Probablement parce que leurs membres ne le tolèreraient pas (on se souvient par exemple de la levée de boucliers lors de l’affaire Beacon).

Mais alors, d’où vient la propension si élevée des membres Mixi à accepter la présence des publicités et à souscrire aux offres payantes de Mixi et de ses partenaires ? En fait, l’explication réside probablement dans le haut degré de fermeture de ce réseau. Pour synthétiser les possibles liens de corrélation entre ces deux faits, et parce qu’un petit schéma vaut mieux qu’un long discours, nous avons fabriqué celui-ci (il reprend notamment des éléments évoqués dans le billet “Mixi : le réseau social du futur ?”) :

Qu’en pensez-vous ? Selon vous, ce modèle est-il applicable à d’autres sites sociaux, ou bien est-il propre à Mixi ?

Source : Think-Out
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches / connexion