“Investissez 10 000$ en juin et la même somme ou plus en juillet sur n’importe quels sites féminins consommateurs* et nous vous garantissons un taux de clics de 0,2% !”
C’est l’offre de Transcontinental pour combler la difficile saison estivale pour les éditeurs. Pourquoi je vous la partage ? Bien, ça me fascine de voir l’évolution dans les offres publicitaires. Je me rappelle d’un temps non si lointain où cet éditeur (et d’autres) refusait systématiquement les ententes à la performance.
Est-ce que la flexibilité de Transcontinental est le reflet de la situation économique actuelle, d’un manque de rentabilité ou tout simplement que les ententes basées à la performance au Québec prennent plus d’importance au Québec ?
ÉVOLUTION DES ENTENTES À LA PERFORMANCE
Selon une étude du IAB et PWC pour le marché des U.S. conduite en 2006 que je vous ai partagé dans un autre billet, la moitié des revenus publicitaires seraient générés par des ententes à la performance, soit des ententes au coût par clics et/ou coût par acquisition.
Mais 2006, c’est très loin dans le monde du web. Après une petite recherche, je suis tombé sur la suite de cette étude. Selon IAB U.S., il semblerait que les ententes à performance (performance deals + hybrid) seraient passées de 52% en 2006 à 56% en 2008.
POURQUOI LES ENTENTES À LA PERFORMANCE SONT SI POPULAIRES ?
C’est simple:
- Transfert des risques publicitaires de l’annonceur vers l’éditeur
- Coût par visite (ou action) prévisible
- Le nombre de visite (ou action) assuré
- Le CPM effectif est considérablement réduit
- Généralement plus de visibilité en retour qu’une entente CPM
ALORS POURQUOI ACHETER AU CPM ?
Les raisons sont aussi multiples:
- Pour contrôler les environnements où l’annonce apparaîtra
- Pour miser davantage sur la pertinence et moins sur la portée
- Pour rejoindre une cible plus qualifiée (selon vos critères)
- Pour contrôler la fréquence publicitaire et éviter la saturation publicitaire
POURQUOI LES ÉDITEURS N’OFFRENT PAS TOUS DES ENTENTES À LA PERFORMANCE ?
Essentiellement pour 2 raisons
- Une question de principe, parce que ça dévalue le médium
- Pour des raisons d’inventaire publicitaire
Avec un budget de 10 000$ à 1$ le clic, vous obtiendrez 10 000 clics sur vos bandeaux. Avec un taux de clics moyen de 0.10% (selon le réseau et votre annonce), il faudra que l’éditeur livre plus de 10 millions d’impressions publicitaires (valeur de 250 000$, avec un CPM moyen de 25$).
10 000 000 d’impressions publicitaires, c’est l’équivalent de l’inventaire publicitaire complet et combiné de Musiqueplus.com, Voir.ca et leDevoir.com. Vous comprendrez pourquoi ces sites ne sont pas friands de ce type d’entente.
QUI OFFRENT CE TYPE D’ENTENTE ?
Transcontinental, semble-t-il ! Mais d’ordre général, ceux qui disposent d’une très grande portée:
- Les portails (ex: Sympatico-MSN, Yahoo, Canoe, etc)
- Les réseaux (Transcontinental, Astral, etc)
- Les régies publicitaires (BV!Media, Olive Media, 24/7 Real Media, Atedra)
- Les gros sites (LesPac.com, Kijiji, eBay, etc)
CONCLUSION
Transcontinental et tant d’autres deviennent de plus en plus flexibles dans leurs offres publicitaires suite aux fortes pressions des annonceurs. Quoique ce mode d’achat soit très alléchant, ne faites pas l’erreur de ne considérer que ce type d’offre basé à la performance.
Ce qui m’intéresse est de savoir quel sera les prochains modes d’achats.
- Un réseau offrait d’ailleurs récemment un mode de paiement basé au coût par interaction
- Google teste les ententes au coût par appel (Pay-per-Call)
Qu’en pensez-vous ? Aurons-nous des ententes basées sur:
- Cost per loyalty
Coût par fidélité, on vous charge si l’internaute référé revient sur votre site en moins de 30 jours - Cost per lenght of Visit
Coût par durée de la visite, on vous charge si l’internaute référé reste plus de 2 minutes - Cost per depth of visit
Coût par profondeur de la visite, on vous charge si l’internaute référé consulte plus de 3 pages