The Lady Noire Affair d'Olivier Dahan

Ce n'est pas facile de communiquer efficacement quand on est une belle et ancienne maison comme Dior. Certaines marques s'orientent vers le shooting de mode (Prada, D&G...;), d'autres sur une communication jouant sur les codes de l'art (Balenciaga, Marc Jacobs...), ou d'autres plus institutionnelles (comme Vuitton) - cf Décryptage des publicités du Printemps-Eté 2009. Dior a choisi de jouer double, communiquant d'un côté avec une publicité de facture mode classique sublimant une Gisèle Bündchen en proie avec sa bride de chaussures, et de l'autre une publicité institutionnelle mettant en scène Paris, le sac Lady Dior et une actrice bien de chez nous, Marion Cotillard. C'est effectivement une vraie publicité institutionnelle: il ne s'agit pas ici de mettre en avant le prêt à porter de John Galliano mais bien de revaloriser une icône de la maison, le sac Lady Dior.

Le Lady Dior tire son nom de la princesse Lady Di, qui en avait fait son sac favori. Il se reconnait à sa forme assez classique et à son cannage caractéristique. Il est décliné chaque saison dans de nouvelles variantes de cuir et de couleur. Mais ce n'est pas un sac facile à vendre: il n'est pas mode, et il n'a pas la renommée d'un 2.55 ou d'un Birkin... Dior a donc réalisé une campagne de choc pour remettre son sac au goût du jour.
Côté publicité, Peter Lindbergh - un des meilleurs photographes de pub - shoote Marion Cotillard sur la tour Eiffel. On la voit escaladant la mythique dame de fer, serrant son Lady Dior, comme apeurée par ce qu'elle aperçoit hors de l'image. Mais ce n'est qu'une partie de la campagne: Dior a réuni de nouveau le tandem Olivier Dahan et Marion Cotillard, désormais célèbres grâce à La Môme et ses oscars, pour une série de films. Le premier opus baptisé The Lady Noire Affair y dévoile dans un style policier hommage à Hitchcock les débuts d'une intrigue impliquant une histoire d'amour, un bel homme dans une cave, un étrange trousseau de clé, un paquet avec un code dessus et bien sûr un sac Lady Dior... Ce n'est qu'en voyant le film que l'on comprend enfin la publicité, on aperçoit Marion Cotillard escaladant la tour Eiffel alors qu'elle essaye d'échapper à ses poursuivants.
Le film est plutôt réussi avec un très bon rythme, de belles images de Paris et une Marion Cotillard toujours aussi magnifique. On le regarde avec plaisir. Mais on pourra regretter un peu la surenchère de placement de produits: gros plans multiples sur le Lady Dior, étalage d'autres produits portefeuille, porte clé, lunettes et bien sûr le nouveau Dior Phone. On se croirait parfois trop dans une publicité... Ah bah, oui justement, c'en est une. Mais c'est finalement cela qui est très fort dans ce film. Grâce à la maitrise d'Olivier Dahan, on a très vite tendance à oublier que c'est un film sponsorisé. On se plonge dans cette histoire, en se demandant où elle peut bien mener...
Mais pour en savoir plus, il faudra s'atteler de patience: la date du 2eme volet intitulé The Lady Rouge n'est pas encore annoncée. Le meilleur moyen de savoir est encore de s'abonner au Twitter de Dior.

Pour voir le film en complet, cliquez ici
Avez vous remarqué le détail qui tue dans ce film ?
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La prise de vue sur la Tour Eiffel où Marion Cotillard rejoue la scène exacte de la publicité de Peter Lindbergh ne comporte pas du tout la même vue de Paris. Dommage pour le soucis du détail...