Comment IBM construit l’histoire de la planète

Publié le 26 mai 2009 par Dangelsteph
IBM est connu pour son storytelling managérial à la fois simple et fort à propos, à travers le mythique Lou Gerstner, qui fût son CEO jusqu’en 2002 (mais conserve, depuis, un contrat de consultant avec la firme, d’une valeur annuelle de 2 millions de dollars, pour un mois de travail, avec accès libre à toutes les infrastructures IBM).

Côté communication clients, le discours est plus hermétique, mais avec toujours une dimension « histoires ».


Ou du moins, était-il axé « information technology », à comprendre comme : ceux qui sont concernés (et qui nous intéressent) comprendront le message.


Depuis quelques mois, c’est toutefois une nouvelle campagne de communication externe qui a pris le pas. Elle est conçue par Ogilvy & Mather, et elle entend repositionner la marque sur son marché et dans la société.
"En quelques années, nous sommes passés d’un métier de vendeur de produit à celui de fournisseurs de solution d’aide à la compétitivité de nos client", selon Didier Barbé, vice-président marketing  et communication d’IBM. "Mais en tant que 2ème marque mondiale, selon l’étude Interbrand, nous avons une responsabilité envers la société dans laquelle nous évoluons. Nos solutions doivent être socialement responsables. La nouvelle campagne illustre la transformation opérée en interne pour servir nos clients et la société". Le concept tient dans cette accroche : "Bâtissons une planète plus intelligente".


Ce pourrait n’être qu’une campagne assez classique, si la dimension storytelling n’y était pas très travaillée.

La campagne met en scène les clients et les partenaires d’IBM mais aussi ses collaborateurs et même leurs proches.


L’un des outils les plus intéressants est
un site dédié à la campagne .
Trois onglets -perspectives, idées et vision- permettent de voir, pour 16 items (énergie, circulation, eau…), « ce que pense le monde » et « comment IBM contribue à faire avancer les choses ». Le tout est largement présenté sous forme d’histoires, avec même une foule d’anecdotes pour chaque thématique.


Mérite un œil, ou deux voire plus…

Un autre post sur les hautes technologies :
Etude de cas : la parabole des télécoms