Petit rappel : il y a quelques semaines, je m’interrogeais sur les potentiels effets paradoxaux d’une communauté hyper-structurée autour d’une marque. J’avais pris comme exemple Starbucks. La question était simple : les discours de « fans », tels qu’ils s’expriment sur Mystarbucksideas ou sur les médias sociaux pilotés par Starbucks ne risquent-ils pas, dans certains cas, d’enfermer la marque dans un phénomène d’entre-soi finalement nuisible d'un point de vue business ?
Un épisode vient me renforcer dans mon questionnement, sans pour autant que cela accrédite pour autant l’hypothèse : Jeff Jarvis, qu’on ne présente plus, s’est fendu d’un billet vengeur il y a quelques jours pour « dénoncer » la nouvelle politique instaurée par le management de l’entreprise. La raison de sa « crise de nerfs » ? Il la raconte avec le talent qu’on lui connait :
« I thought something was odd as Sbux after Sbux had run out of decaf and I go off muttering, ‘How can they run out of coffee? They’re Starbucks.’ Then an honest counterman in
Toronto told me about the new policy. I didn’t believe him at first. But after two failed attempts to get decaf this weekend, I asked another employee and was told, yes, it’s a new policy. They will offer to give you a decaf americano (diluted espresso) at the same price. They will even brew decaf if they have to. But you have to wait for that. And don’t believe it when they say “two, two-and-a-half minutes.” I’ve waited five minutes and more. This is passive-aggressive retailing, putting barriers between the customer and what she wants to get your way. ».
Le bloggeur incite ses lecteurs à se “mobiliser” sur
Mystarbucks. Il cite 2 exemples de contributions déposées sur la plateforme communautaire qui le conduisent à penser qu’il n’est pas le
seul à trouver cela scandaleux.
A cela, Starbucks répond très habilement en commentaire et sur le blog qui accompagne la plateforme de suggestions. La réponse est éclairante. D’abord elle permet de rétablir des contre-vérités relayées par les médias :“Obviously there has been a great deal of interest and press coverage about our recent decaf decision. While that is very encouraging--it's the kind of interest and passion most companies only dream of having--there are a few points that are being lost in the shuffle.”.
Ensuite, sur l’aspect managérial au sein de l’entreprise : « First, contrary to some reports I've seen, you can see that we have not "stopped brewing decaf" in the afternoon. What has happened is store managers--those who are most in-tune with their customers and sales pattern--have been given the flexibility to stop continually brewing decaf in the afternoon if that makes sense for their stores. Instead of a dictate from "on high", those with the best knowledge are empowered to make the decision.”.
Quelques premiers enseignements peuvent être tirés :
- en réagissant très vite et en ce mettant dans une posture d’écoute (« we thoroughly encourage continued reaction, voting and discussion about the topic. Please do continue to come to MSI and post your thoughts and votes”), les équipes de Mystarbuck ont sans aucun doute éteint le feu avant qu’il ne se développe.
- la réaction de la communauté (voir ici les débats, la contre-proposition recueillant plusieurs centaines de suffrages, la situant dans une moyenne haute) montre que les fans peuvent se montrer finalement très conservateurs et se braquer sur sujets (en l’occurrence la diversité de l’offre) au détriment des intérêts économiques de l’entreprise : « I will now go up the street to McDonalds for an evening coffee. Sorry, but I don't have time to wait. I will continue to go to your store every morning for my coffee, but if you give people a reason to go elsewhere (and see a difference in their wallet), they will definitely go. I love Starbuck's but this is a bad business decision.” déclare une contributrice…
- En ouvrant les vannes, Starbucks s’expose. En acceptant de « donner le contrôle » pour reprendre Jeff Jarvis, même une love marque comme Starbucks peut voir sa stratégie remise en cause, contestée. Mais avec l’avantage de pouvoir répondre rapidement et sans intermédiaire, ce qui change beaucoup de choses.
Au delà de cette "micro-crise", les derniers évènements autour de la marque vont nous permettre de poursuivre la réflexion ;-)