Le 27 avril, l'action Club Med s’envole suite à l'information du Journal du dimanche évoquant l'intérêt de M. Tapie pour ce groupe de tourisme. Gravissime erreur à mon sens. Je resterais pour ma part très prudent sur cette action ! Pourquoi ? Pour relancer ce groupe, M. Tapie se prononce pour une amélioration des services et un produit innovant : des formules pour les familles recomposées. "On pourrait proposer des forfaits familiaux de quinze jours. La maman viendrait la première semaine, le papa la seconde, et les enfants resteraient sur place", détaille-t-il. N’est-ce pas un bel exemple de confusion entre identité et marketing et une bonne raison de douter de la capacité de M. Tapie à relancer le groupe, quel que soit le montant de la recapitalisation.
Tuer le père
Le club Med semble en mauvaise posture. "L’idée" (géniale) de M. Trigano s’est brisée contre les évolutions socio-culturelles, et aucun des héritiers n’a su la refonder. Trop tard ? Peut-être pas. Comme dans les sagas familiales, la seule issue serait un meurtre. Tuer le père pour refonder une nouvelle dynamique dont les enfants seraient les signataires. Aucun des héritiers n’a eu cette audace. Faire honneur au père en le dépassant. Aujourd’hui chacun profite des restes sans oser la prise de risque et l’engagement qui conditionnent la création ou la confirmation d’une grande marque. M. Tapie perpétue cette logique dans ses déclarations.
Retrouver une "idée"
Le Club Med est une marque identitaire. C’est elle qui a bouleversé les codes du secteur il y a presque 60 ans. La création de "nouvelles normes" est inscrite dans ses gènes. Si vous cassez son ADN et en faites une marque suiveuse, vous la tuez tout simplement. Sauver la marque est aujourd’hui une opération hautement délicate. C’est aussi difficile que d’Être la fille ou le fils de. Presque toutes les grandes marques sont nées dans une cave ou dan un garage. C’est ce dont a besoin le Club Med : retourner à la cave ou au garage, revisiter ses fondements, retrouver une "idée" qui soit à la hauteur de celle des fondateurs. Ce qui nécessite une bonne dose de courage et de conviction (prise de risque) dont s’accommodent parfois très mal les actionnaires. C’est ce que font pourtant quotidiennement Apple ou Coca Cola.
La proposition de M. Tapie de créer des formules pour les familles recomposées pour relancer le Club Med n’est évidemment pas à la hauteur, il fait du marketing (répondre aux attentes des clients), alors que cette marque a d’abord besoin d’identité (quel est son rôle dans la société). Et j’imagine très mal comment le groupe, sur cette base, pourrait se redresser. A moins que tout ça ne soit un grand coup de bluff…