EDF est l’entreprise préférée des Français, un capital confiance largement justifié au regard du remarquable savoir-faire de l’entreprise, de sa maîtrise de l’énergie et de toute sa chaîne de métiers, de son sens du service public, de son engagement dans la recherche, l’innovation, dans le développement des nouvelles énergies. EDF n’est-il pas l’un de ces acteurs industriels majeurs qui a participé à la construction de notre pays ?
"Changer l’énergie ensemble"
Mais si l’entreprise est exigeante en termes de technicité et d’innovation, comment qualifier sa communication, sinon d’approximative. La preuve en est cette dernière signature et cette dernière campagne. Un message difficilement compréhensible. "Changer l’énergie ensemble", qu’est-ce que ça signifie, quel est le sens de cette phrase qui englobe plusieurs idées sans en exprimer aucune précisément. Que signifie "changer l’énergie", quel est le rôle de l’entreprise dans ce changement, sa stratégie, où sont les modalités de l’échange, sinon à travers une vague alliance "ensemble". Où est la "volonté" d’EDF ? Quelle est la raison d’être de ces personnages sans véritable appartenance, sportifs, salariés, artistes (IBM a fait beaucoup mieux il y a 10 ans). Quelle est la cohérence de leurs messages avec leur image (particulièrement Alain Bernard). Où est l’entreprise derrière sa signature et sa campagne ? Qu’est-ce qu’on apprend de sa culture, de son savoir-faire et de sa stratégie ? Un message d’autant plus surprenant que la traduction en langue anglaise "Leading the energy change" ("Porter la révolution de l’énergie" "Conduire la révolution de l’énergie" ?) est quant à lui parfaitement cohérent et porteur d’une véritable sens.
6 positionnements en 8 ans
Autre source d’incompréhension, le rythme auquel l’entreprise change de positionnement. Nous vous donnons plus que la lumière / Donner au monde l’énergie d’être meilleur / Quand votre monde s’éclaire / EDF leader européen des énergies de demain / L’avenir est un choix de tous les jours... Une signature, bien sûr, évolue, elle colle à la stratégie, l’évolution des comportements, mais une telle fréquence traduit surtout un manque de réflexion sur le fond de la marque et la relation qu’elle entretient avec son environnement. Une promesse cohérence et bien-fondée est installée au minimum pour 3 ans.
Une culture d’ingénieurs
Pourquoi ce manque d’exigence. Rien à voir avec une absence de vision ou de valeurs, la marque a des choses passionnantes à nous dire, son implication dans la recherche, comment elle lutte contre le changement climatique, son action dans le nucléaire (un sujet opaque qui repose pourtant sur des choix légitimes). On sent tout simplement le manque d’implication. EDF joue le jeu de la communication sans conviction. La prise de parole est "déléguée". Serait-ce l’héritage de cette vieille tradition industrielle française ? Une culture d’ingénieurs peu disposés à se livrer à l’espace public. Jusqu’à développer une certaine forme de mépris et de paranoïa comme on peut le constater avec l’affaire Greenpeace. Que sait-on d’EDF (le public). Presque rien. Son architecture de marque est opaque. On perçoit mal l’ensemble de ses métiers, production, transport, distribution, négoce, services. Qui fait quoi chez EDF ? EDF, une forteresse qui attend de son public qu’il lui accorde sa confiance les yeux fermés.
Le monde a changé
Un comportement qui, bien sûr, a ses limites. Face à un public qui s’interroge désormais sur la valeur d’une marque, ses comportements, ses engagements, l’entreprise ne peut plus faire l’économie de "s’expliquer", de donner des garanties sur l’origine, la qualité de ses produits, ses choix, son engagement face la communauté. EDF n’a pas encore assimilé ces 3 codes de conduite qui conditionnent aujourd’hui la vie ( la survie) d’une marque ; la vérité du produit, la vérité du passé de la marque, la vérité de sa relation avec le consommateur. C’est tout simplement une nécessité. Le prix à payer du progrès. C’est aussi le talon d’Achille du groupe EDF, son manque d’intérêt (de volonté) et de savoir-faire en termes de communication (c’est-à-dire tout simplement d’explication).
L’entreprise EDF va-t-elle enfin se décider à nous parler, faire preuve de la même exigence en termes de technologie et de relation client, accepter ce nouveau contrat qui lie désormais les entreprises à la communauté. La reconnaissance contre l’innovation et la transparence. La dernière signature et la campagne qui la soutient nous autorise de douter de sa capacité "d’explication"…