Distribution : Du pep’s grace au pop, par Stéphane Lautissier

Une expérimentation intéressante, qui rencontre un vrai succès et éclaire les profondes mutations de la com et du marleting, est le pop-up store. Le pop-up store, c’est un magasin itinérant, plus ou moins éphémère, capable d’exister de manière très ponctuelle ou renouvelé, en modifiant ses itinéraires et ses capacités de stockage. Une vraie nouveauté dans le rapport à la distribution. Une vraie innovation en terme de contact, qui revisite la frontière entre com et marketing.

Un vrai choix malin de la part de petite marque, qui n’ont pas beaucoup de moyens. Bel exemple avec Oceanic, marque brésilienne de cosmétique peu fortunée, qui propose avec sa flotte de bus, des magasins ambulants. Joli sur-mesure puisque la marque est en capacité d’adapter sa cargaison en fonction de ses itinétaires: crèmes solaires pour les plages, soins de peau pour les abords des collèges… On est en pleine démarche de relation ciblée, avec une démarche proactive, personnalisée et basée sur la preuve.

Dans une autre perspective, la marque de textile Uniqlo, a proposé devant son flagship en construction, des pop-up shops permettant une appropriation et une découverte des produits par les prospects.

Dans une logique d’étude conso, la jeune entreprise de produits d’entretiens écologiques Method a crée son propre pop-up store pour réaliser sur trois mois une étude de marché.

L’avantage du pop-up store est de pouvoir tester les expérimentations. Dans une vraie logique d’écosystème qui repose sur des essais et de l’alchimie, ce “magasin champignon” permet de surprendre mais aussi d’essayer de nouvelles interactions relationnelles plus ou moins éphémères.

L’avantage de ces lieux est aussi de pouvoir modifier le rapport aux clients comme aux parties prenantes. Exemple avec Freitag, marque de sacs recyclés, qui a disséminé pendant des mois des containers de manière aléatoire et éphémère vendant des produits à moitié prix. Cela a conduit à resserer les liens avec le consommateur, obligé de chercher les lieux afin d’obtenir les bonnes affaires, tout en l’invitant à se réapproprier son environnement.

Mieux, la marque de chaussures Camper a ouvert quelques mois une gallerie magasin à Londres, où les clients pouvaient venir acheter mais aussi peindre et dessiner leur vision de la marque sur les murs blancs.

Plus récemment, le Palais de Tokyo a proposé quelques semaines un hotel éphémère, l’Everland, permettant aux visiteurs de l’exposition du Palais, de dormir une nuit face à la Tour Eiffel.

La force du pop-up store est donc de pouvoir enrichir grandement les concepts mêmes d’évènementiel, de lieu de distribution et d’expériences, en réinventant non seulement les distances, les trajectoires entre marque et parties prenantes mais aussi l’interaction et la participation. Une bonne manière pour les marques de prouver leur capacité de régénérescence, qualité incontournable aujourd’hui, et d’alimenter une démarche relationnelle globale.

PS: Ci dessous un très bon schéma de l’agence Né Kid sur les possibilités du pop-up store

Auteur : Stphane Lautissier
Source : Revolution Relation
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches / expression