Le krach discret de la publicité, par Frédéric Filloux

La publicité sous toutes ses formes est une des victimes collatérales de la crise. Elle avait financé des "modèles" qui avaient l'inconvénient de ne fonctionner que dans un environnement de croissance perpétuelle. Aujourd'hui, c'est l'heure des comptes.

Crédits photo : Bubba Willuk

Les dépenses de publicité dans le monde vont connaître leur plus forte contraction en 29 ans, autrement dit depuis qu'il existe des statistiques à peu près fiables. Depuis plusieurs mois, Zenith Optimedia, filiale de Publicis Groupe ne cesse de revoir à la baisse ses prévisions.

Celles rendues publiques fin avril prévoient une chute de 6,9% des investissements pour cette année à 453 millions de dollars.

Tous les supports ne vont pas connaître la même déconfiture:

- La télévision devraient baisser de 5,5% avec une part de marché malgré tout en légère hausse à 38,6%

- La presse va souffrir le plus avec une chute de 12% (part de marché 23%)

- L'internet devrait croître de 8, 6% (12% du total) mais cette performance dans un environnement déprimé a aussi son lot de mauvais présages: le "search", c'est-à-dire les publicités contextuelles liées à la recherche sur le net, va augmenter de 9%. Mais ce segment est assujetti à des prix très bas, et il est contrôlé par Google qui, avec une part de marché de 70%, est en mesure de dicter les prix. Dans le même temps, le "display", les bannières classiques vendues plus cher, devrait se réduire de 1,8%, selon Zenith.

Bref. L'année publicitaire ne va pas être rose. Il y a une quinzaine de jours, Maurice Lévy, patron de Publicis, était venu secouer les membres de la presse française au cours d'une soirée organisée par les associations professionnelles. Après avoir expliqué aux patrons de journaux et de magazine "qu'il n'y aurait pas de sortie de crise" pour eux. "Qui peut sérieusement penser que, lorsque l'économie redémarrera, les lecteurs vont inverser une tendance qui remonte à des décennies et se remettre subitement à acheter des quotidiens et des magazines ? (...) Qui peut sérieusement penser que les audiences se "défragmenteront" et reviendront en masse vers les chaînes traditionnelles ? Qui peut penser que les jeunes générations, les natifs du digital, vont subitement abandonner leurs ordinateurs, leurs téléphones portables et leurs iPod pour se remettre à regarder la télévision, écouter la radio et lire la presse ?(...) Le modèle économique sur lequel se sont construits les médias au 20ième siècle est durablement cassé ". Et Maurice Levy d'asséner une autre vérité : " Je veux mettre en garde ceux qui se plaignent de l'explosion du digital et de ses conséquences pour les médias traditionnels : vous n'avez encore rien vu. Chacun sait aujourd'hui que le montant des investissements des annonceurs sur Internet n'est pas proportionnel au temps passé par les Français sur ce média. ". Nous voila prévenus. (Texte intégral de cette remarquable intervention ici).

Le krach de la publicité ne remonte pas à la faillite de Lehman Brothers. Il est en fait directement corrélé au développement de l'internet. En 1994, année de la création du World Wilde Web, la publicité en France pesait pour 1,9% dans le produit intérieur brut; en 2000, au pic de la bulle internet, elle monte à 2,06%, puis c'est la dégringolade jusqu'à un niveau de 1,66% du PIB.

La publicité est confrontée à une double crise:

Crise de l'offre. Avec le numérique, les prix la publicité connaissent une déflation sans précédent. Ainsi, chacun des dix millions de lecteurs en ligne du Washington Post chaque mois, rapporte seize fois moins que chacun des deux millions de lecteurs quotidiens du même journal dans sa version papier! Avec l'internet, les inventaires explosent puisque ce sont des milliards de pages qui sont ajoutées chaque année et qui sont autant de candidats pour des annonceurs qui n'augmentent pas dans les mêmes proportions, ce qui signifie une pression considérable sur les prix. Au point de développer une industrie spécifique, spécialisée dans la valorisation, si l'ont peut dire, de ce stock surabondant et ultra-haut. La France compte à elle seule 150 régies publicitaires prêtes à vendre ces pages au kilo, avec des notions d'affinités et de ciblages tenues à une distance stellaire. Autant de pression sur les prix que la crise s'est accentuée.

Crise de la création. Force est de constater que les agences de publicité n'ont pas fait preuve de suffisamment d'imagination dans la création publicitaire destinée à l'internet. Les formats sont envahissants, mal distribués (le fait de voir n fois la même publicité sur un site pendant des semaines n'est pas rare). Résultats : ciblage ou pas, les taux de clics sur les bannières de pub n'ont jamais vraiment décollé, les coûts pour mille pages vues (CPM) n'ont pas résisté à la crise et le "plug-in" le plus téléchargé du navigateur Fairfax est AdBlock qui, comme son nom l'indique, consacre la quintessence de la gratuité absolue sur le net.

Le seul qui s'en tire bien dans ce maelstrom est naturellement Google. Et pas qu'un peu, jugez plutôt : si on prend les quatre plus grands supports de publicité en ligne que sont Google, Yahoo, Microsoft (MSN) et AOL, leur chiffre d'affaire combiné baisse de 2,1% au première trimestre 2009 par rapport à un an plus tôt. Mais alors que le chiffre d'affaires de Yahoo plonge de12% sur la même période, celui de MSN de 14% et celui d'AOL de 20%, les revenus de Google augmentent de 6%. C'est la rançon de la domination. (Détails sur le site de Tech Crunch).

Comment tout cela va-t-il évoluer ? Dans la douleur. Toute la chaine alimentaire de la publicité va prendre de plein fouet cette déflation généralisée. Une déflation que les acteurs on refusé de voir venir (Google avait par exemple annoncé il ya dix-huit mois qu'il cesserait de verser leur commission aux agences d'achat d'espace, pour ne prendre que cela). Concrètement, cela signifie des réorientations majeures, des marges en chute, des réductions d'effectifs. Et très certainement une solide réinvention des fondamentaux du métier de publicitaire qui avaient construit des modèles extrêmement lucratifs, mais qui avaient l'inconvénient de marcher qu'en temps de croissance.

Auteur : Frédéric Filloux
Source : E24.fr
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches / echange