Aide à l’achat : le site web peut-il rivaliser avec le conseiller commercial ?

Paru le 28/04/2009 

Ce sujet est au cœur de nombreuses innovations et touche un élément clef de la révolution Internet car il traite de la barrière la plus importante qui sépare Internet du monde réel : le sensoriel et le relationnel. Alors que le site Web se taille une part sans cesse croissante des achats, il n’en reste pas moins que dans de nombreux cas, il reste à franchir cet obstacle du besoin de communiquer avec un humain. Tout d’abord, les limites de la vente se mesurent par de nombreux indicateurs. Le taux de conversion sur Internet, tout d’abord, est encore bas (2 % en moyenne, contre 50 % dans un point de vente), le temps de décision est long et ne cesse d’augmenter et les visiteurs sont encore trop souvent insatisfaits et indécis devant « trop de choix ». Tout le monde n’est pas expert et n’a pas le temps de passer de longues heures à compiler de l’information. Internet est parfois vécu comme le « World Wide Wait », expression de Jeff BEZOS qui insiste sur les distances intrinsèques : distance relationnelle mais aussi géographique.

L’expérience client peut donc être améliorée et des techniques sont disponibles pour y parvenir. Il est vrai que le client qui ne sait pas vraiment ce qu’il cherche n’est pas assisté sur Internet comme il le serait dans un point de vente physique. Il ne s’agit pas d’un problème d’outil mais de la nature émotionnellement engageante de la relation entre l’E-Consommateur et l’E-Marchand. Par exemple, une étude publiée par Forrester en mars 2008 montre qu’en termes de service, les clients sont plus enclins à utiliser leur téléphone ou à se rendre dans un point de vente physique. Pourtant, sur un site web, il est maintenant possible de présenter les offres avec tous les éléments propres à rassurer sur le contenu.

Le Contenu est Roi

La plupart des sites commencent d’abord par se préoccuper de la forme, c'est-à-dire de l’interface Utilisateur. Le problème est que cette interface constitue souvent une barrière entre le client et le contenu au lieu d’en faciliter l’accès. Il est nécessaire de simplifier l’interface en ajoutant un contenu riche, des animations vidéo et de la 3D. Plus généralement, il faut absolument repositionner le produit au centre de la relation. Le site Internet ne peut se contenter d’offrir une expérience unifiée pour tous les clients. Au contraire, le software doit devenir ce que chaque utilisateur souhaite, quand il le souhaite. La technologie doit pouvoir offrir autant d’applications individuelles qu’il y a de clients.

Les atouts du Site Web

Incontestablement les acteurs du e-commerce constatent que le site web est meilleur pour :

- rechercher, organiser et comparer l’information,

- ouvrir le dialogue entre utilisateurs (et donner accès à un volume d’informations, d’avis, impossible à trouver dans la vie réelle),

- rechercher le meilleur prix (sans limite de frontières),

- trouver des informations complémentaires (ex : guide d’achat, point de vente…).

En effet, le site web se révèle plus efficace que le conseiller humain notamment dans les cas où il permet de simplifier une recherche :

- complexe / volumineuse,

- de façon exhaustive,

- avec rigueur (règles plus facilement applicables),

- visuelle ou sonore.

L’application Web permet au conseiller de devenir un expert de la concurrence et de mettre en avant les vrais avantages de ses produits, critère par critère.

Les Techniques de Personnalisation

Pour vendre et vendre plus, il faut pallier le côté froid du site Internet. Pour y remédier, une première approche consiste à adapter l’e-merchandising par les techniques de personnalisation. Personnaliser l’interface n’aide pas forcément à l’achat mais permet de déclencher des envies en présentant des produits présélectionnés adaptés aux profils des différents visiteurs. Par exemple, on pourra personnaliser en fonction des goûts et des intentions des visiteurs ou bien selon des critères géographiques comme la localisation par ville, pays ou région. La personnalisation peut également s’appuyer sur la prise en compte de campagnes hors ligne ou autres types d’événements déclencheurs, comme par exemple le comportement de l’internaute (historique d’achat, de visite, types de produits vus ou recherchés, préférences affichées…).

Agent conversationnel : le concept

Autre technique apte à améliorer l’expérience client sur le site : les conseillers en ligne, chatbot et autres avatars. Le concept est simple : un « agent communicant » disponible 24h/24, accessible par un module installé sur votre site ou au travers d’une messagerie instantanée (« chat »). L’agent peut se concevoir avec ou sans avatar. La communication peut s’envisager sous forme de menus et sous-menus ou sous forme de langage naturel (mode « chat »). Le robot puise ses réponses dans une base de connaissances évolutive en taille et en sujets traités ou alors il est interfacé avec des applications de l’entreprise. L’agent conversationnel permet de développer un canal de communication moderne avec les internautes et complémentaire aux solutions en place. Il permet d’instaurer un vrai dialogue interactif avec l’internaute en apportant un premier niveau de réponse ludique et ciblée. Il peut aussi libérer le service client ou l’accueil d’une certaine charge de travail et il offre une solution de mobilité via Messenger sur les GSM afin de rester en contact avec les internautes où qu’ils se trouvent et à tout moment.

Utiliser la vidéo pour « augmenter la réalité »

Le cas du vendeur de matelas en ligne Matelsom est particulièrement intéressant en matière d’utilisation de la vidéo. Matelsom y a recours non pas de façon statique mais au contraire pour personnaliser l’expérience de chaque client. Par exemple, chacun peut s’identifier à l’un des mannequins qui présentent les produits, afin de réaliser son test personnalisé du matelas qui lui convient le mieux. La « réalité augmentée » lui permet de visualiser la souplesse du matelas en pénétrant à l’intérieur du produit ou de constater l’aspect ergonomique en vérifiant la position de la colonne vertébrale du testeur. Selon les études sur les attentes des internautes, ils souhaitent trouver sur les sites de E-Commerce de l’information objective, des avis d’experts et d’utilisateurs, des prix et des disponibilités, un accès rapide et aisé à l’information recherchée. Mais il s’agit là du constat de base et il faut aller plus loin.

Les bots pour engager la conversation

Les agents virtuels conviennent-ils à tous les clients ? Cela dépend de nombreux critères : le profil du client, le type de produits (abondance, technicité…), mais aussi l’humeur du client, le contexte de sa recherche… Différents niveaux d’utilisation peuvent être envisagés sur le site web. On constate aujourd’hui que les FAQ constituent un premier niveau de réponse. Cela correspond souvent à une première étape dans l’utilisation de l’agent. Pour la fiche produit, l’agent vient en complément d’autres solutions. Au niveau de la home page, l’agent peut orienter le visiteur (système à comparer à l’accueil général du point de vente) mais tout dépend du volume d’information. Et surtout, la pertinence de l’agent dépendra de la façon dont sa connaissance est structurée et présentée.

Des résultats prouvés

Ces solutions vont se généraliser car le client est prêt. 16 % des consommateurs français   (28 % aux USA) souhaitent avoir la possibilité de contacter les entreprises via la messagerie instantanée. D’autre part, le coût est maîtrisé et peu élevé (plus faible qu’un call center par exemple) et la productivité est incomparable : il est possible pour un agent virtuel de gérer plusieurs centaines de milliers de conversations en parallèle. Sans oublier qu’Internet est désormais universellement accessible et que nous entrons véritablement dans une seconde révolution digitale. Seconde révolution, Second Life… allons-nous bientôt vivre des expériences de E-Commerce totalement immersives, en 3D avec des avatars intelligents ?

Vendre Plus en Vendant Mieux

Sans doute, mais nous n’en sommes pas encore à nous passer du monde réel ! D’abord parce que les clients sont intrinsèquement multicanal. Ils recherchent en ligne et achètent en magasin et vice versa. Pour 68 % des internautes, le site Internet permet de se renseigner sur le produit avant de l’acheter en magasin, pour 56 % et 54 %, il est respectivement un outil de conseil et un moyen de vérifier la disponibilité avant de réaliser l’acte d’achat en magasin. Le client ne différencie pas la relation qu’il a avec une marque selon le canal. Le site est plus qu’un canal de distribution supplémentaire, c’est un pilier sur lequel peut reposer l’activité commerciale offline et une source de dynamisme pour les magasins physiques.

En conclusion, la vente guidée est incontournable, mais le plus souvent encore :

- sur site avec assistance humaine,

- en point de vente physique avec assistance web.