Coco Mademoiselle : Chanel a le sens du spectacle

L'histoire du parfum Coco Mademoiselle est presque un miracle dans l'évolution récente du marché. D'un lancement presque tactique il y a 7 ans, particulièrement destiné aux Etats-Unis, Coco Mademoiselle s'est hissé progressivement au 2e rang mondial derrière un autre Chanel, le mythique N°5, inaugurant une vague de chypres modernes plus frais et léger que leurs prédécesseurs. La marque n'a pas ménagé ses efforts, mais sans toutefois épuiser toutes ses cartouches : notamment jusqu'ici il n'existait pas de film publicitaire, uniquement un visuel renouvelé chaque année (dont Kate Moss était l'égérie ces 5 dernières années).
Aujourd'hui, la marque met sa force de frappe et son sens du spectacle au service de Coco Mademoiselle, avec un film publicitaire magique dans lequel Keira Knighley tient le rôle principal. Et plus encore que le film, qui marquera sans nul doute les esprits, c'est encore une fois le dispositif qui entoure son lancement qui va créer le buzz, comme dans un passé récent pour le Rouge Allure (lire ma note sur ce sujet ici) et Chanel N°5.

Coco Mademoiselle s'adresse à une clientèle plus jeune que le pilier N°5, et par conséquent le parfum est particulièrement en affinité avec le média Internet. Le New York Times détaille une partie du dispositif on-line et off-line :
- une campagne pub classique sur des sites majeurs
- un site http://www.mademoiselle-forever.com/ présentant une visite virtuelle des appartements de Coco Chanel ainsi que des videos relayant une opération de "street marketing" de luxe à Londres, Paris, Hong-Kong, Tokyo et New York (des citations de Chanel sur la mode, le style et la beauté, projetées sur des façades d'immeuble)
- 200 bloggeurs ont reçu un kit de communication ainsi qu'un accès en avant-première à un site web présentant le making of du film
- 12 bloggeurs star ont été invités à Paris afin de visiter l'appartement de Chanel (lire tout le récit de Géraldine ici, toutes les Chanel-addicts la haïssent déjà - merci à Greg pour l'info)
- Les bloggeurs et les clients ont reçu un accès à un site web présentant la version 60" du film publicitaire.
- dans les boutiques Chanel, un écran interactif réagissait aux mouvements des passants, les miroirs pivotants pour révéler la première image de Keira Knightley…

On ne peut qu'admirer Chanel de montrer ainsi la voie aux autres marques, s'agissant d'actions de buzz marketing inspirées et haut de gamme qui ne font qu'amplifier les effets de la campagne publicitaire classique, et, au-delà, l'aura de la marque.

En comparaison du film, le visuel me laisse plus dubitatif. On n'y retrouve en effet guère les éléments les plus marquants du film. Je l'interprète comme une volonté de rester proche du précédent visuel avec Kate Moss au travers de détails communs (pose, accessoires...), avant d'utiliser l'année prochaine d'autres visuels issus de l'ambiance du film, comme on l'a vu pour Chanel N°5 dont le visuel a changé chaque année, rappelant à chaque fois une scène différente du film avec Nicole Kidman.
Le making-of

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Crédit photo : Chanel