Marketing mobile : comment l'aborder et avec qui ?

2008 a sonné l'heure du passage au marketing mobile et laisse présager un fort développement pour 2009. Sur 55 millions d'abonnés au téléphone mobile en France, 14 millions sont déjà consommateurs de services mobiles. Pour eux, la convergence internet-mobile est devenue une réalité. Pour les annonceurs, reste à définir la meilleure façon d'aborder ce média. Quels sont les acteurs du marketing mobile ? En premier lieu, ce sont les constructeurs. Au-delà du succès commercial de l'i-Phone 2, la sortie du nouveau terminal d'Apple a suscité une réelle appétance des consommateurs. On sort d'un marché haut-de-gamme pour utilisateurs avertis (N95 et autres smartphones) pour se diriger vers un marché de masse. En outre, les constructeurs annoncent la sortie de terminaux à l'ergonomie adaptée au web et simples d'utilisation. De mon point de vue, l'enjeu est surtout de pouvoir afficher des pages web telles qu'on a l'habitude de les voir sur un écran d'ordinateur. A ce niveau, l'avantage va clairement à l'i-Phone.

Autres acteurs majeurs du marketing mobile : les opérateurs. Ils annoncent de plus en plus de véritables forfaits illimités pour accéder à l'Internet mobile. La baisse des coûts d'accès est, en effet, la condition sine qua non du développement du marketing mobile.

Les éditeurs de plateforme d'échange et de réseaux sociaux. Facebook, DailyMotion, Youtube... cherchent à embarquer sur votre mobile. En outre, à côté de ces pure players, les constructeurs cherchent à développer leurs propres services en ligne. C'est notamment le cas de Nokia avec OVI, sa plateforme de partage de photos, vidéos et musiques.

Enfin, bien évidemment, il y a les marques. Les précurseurs mettent en place des campagnes mobiles spécifiques, déclinent des portails spécifiques et proposent de nouveaux services. C'est sur ce dernier plan que les choses devraient bouger le plus dans les mois à venir. Les opportunités sont nombreuses, en particuliers celles qui consistent à tirer parti des possibilités de géolocalisation.
Quelle stratégie ? Pour séduire et fidéliser le consommateur, l'objectif est simple : lui apporter à tout moment la bonne information adapté à son contexte d'utilisation immédiat. Par exemple, vous vous trouvez en fin de journée dans une ville que vous ne connaissez pas : votre téléphone doit vous permettre de trouver le restaurant où aller, vous permettre de réserver, vous guider par GPS vers cet établissement et vous proposer d'autres activités à proximité pour poursuivre la soirée. Autre exemple : et si la RATP vous délivrait les informations sur l'horaire de passage de votre bus en temps réel à partir de votre géolocalisation, tout en tenant compte du temps qu'il vous faut pour rejoindre l'arrêt de bus. Les idées ne manquent pas.

Face à ces nouveaux besoins, les agences marketing s'organisent. Car il va falloir passer de l'artisanat à l'indistrialisation. Certaines choisissent d'intégrer les compétences nécessaires en marketing mobile par voie d'acquisition (exemple du rachat de Phonevalley par Publicis, de Backelite par FullSix), d'autres préfèrent en rester pour l'instant au mode du partenariat (exemple de SBW avec Havas).

Les agences marketing, même si elles sont des pure players marketing mobile, devront aussi compter sur des prestataires techniques spécialisés. En effet, même si elles développent une forte valeur ajoutée dans la chaîne de valeur du marketing mobile, elles n'auront pas les moyens de répondre aux exigences en matières de qualité, continuité de service et d'innovation technologique qu'impose le passage à un média de masse. Leurs clients sont quasi-exclusivement des grands comptes. Elles n'auront ni les moyens techniques, ni les moyens financiers de les accompagner face aux évolutions technologiques et d'usages de ce marché très complexe. Un paramètre à prendre sérieusement en compte dans le choix de vos prestataires.
En conclusion, mes conseils pour bien aborder ce marché en 2009 :

• Bien identifier les différents maillons de la chaîne de valeur, y compris dans le cas d'une offre de prestation globale,

• Ne pas se limiter à l'évaluation de la maitrise technique ou à l'originalité de la stratégie du prestataire : il faut aussi prendre en compte le critère de pérennité (cela impose de choisir des entreprises adossées à des groupes ou à d'autres entreprises suffisamment solides pour garantir un niveau d'investissements techniques et technologiques suffisant),

• Maintenir une veille permanente sur les marchés et ses usages,

• Mettre au point des services véritablement pratiques et utiles pour le consommateur et non miser sur l'effet de mode ou l'effet gadget.

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