Le 5 septembre, Steve Jobs annonçait que l'iPhone 8 Go passait de 599 $ à 399 $ alors que ce téléphone d'Apple n'était sorti que le 29 juin. 200 $, soit une baisse de prix d'un tiers en 2 mois, ça fait beaucoup.
Devant une telle baisse de prix, les consommateurs de la première heure se sont bien entendu sentis blousés. Ayant reçu des centaines d'e-mails de la part de clients mécontents, Steve Jobs a présenté ses excuses dans une lettre ouverte publiée sur le site Apple. De plus, Apple va offrir un avoir de 100 $ aux premiers acheteurs d'iPhone.
La fixation du prix est un art plus qu'une science surtout sur des produits technologiques. Les entreprises doivent manier cette discipline avec beaucoup de prudence. En effet, l'annonce de la baisse de prix de 200 $ va sans doute écorner l'image d'Apple. Les early-adopters de produits Apple vont devenir méfiants alors qu'Apple bénéficiait largement du buzz de cette catégorie de consommateurs. Les autres consommateurs vont se méfier d'une entreprise capable de baisser aussi vite ses prix. Imaginons que BMW baisse le prix d'un tiers de son nouveau modèle 2 mois après de son lancement. Le consommateur aurait très certainement des doutes sur la qualité réputée meilleure de la marque allemande.
Enfin, cette baisse de prix laisse supposer qu'Apple ne vend pas suffisamment d'iPhone même si la compagnie vient d'annoncer avoir vendu plus d'un million d'exemplaires de son téléphone multimédia.
Cette baisse de prix a également troublé les investisseurs boursiers : l'action Apple a baissé de 4,74%, 1,28% et 2,48% les 5, 6 et 7 septembre avant de remonter de 3.76% le 10 septembre suite à l'annonce du dépassement de la barre du million d'exemplaires vendus.
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