Variations et mode consomacteur, par Stéphane Lautissier

Suite de la réflexion sur le storytelling de marque: au menu, les variations narratives et l’insertion du consomacteur…

Les variations

Dans un récit, un narrateur vise deux choses : premièrement, la construction d’une progression narrative, de manière à construire un propos et à aboutir à son message (sa morale) de manière la plus efficace possible. Deuxièmement, le maintien d’une dynamique qui lui permet de garder le spectateur en haleine et de l’impliquer plus profondément. Le récit doit donc alterner le plus intelligemment possible la diffusion d’informations, les moments d’action dramatique permettant l’adrénaline et l’expérience par procuration, la création de surprises et de tension, leur résolution et des périodes de ressourcement et d’approfondissement.

Cette logique doit pouvoir se retrouver dans les marques. Il n’existe aujourd’hui aucune stratégie réelle de « Content Wheel » qui permet d’alterner les messages d’une même histoire globale. C’est comme si une pièce ou un film racontait de manière récurrente les mêmes scènes dans une structure répétitive. Les tentatives de diversification sont encore trop timides pour aboutir une vraie narration sophistiquée. Mais si les marques veulent viser un supplément d’engagement, d’implication et de confiance, elles doivent viser cette ambition narrative. On n’engage plus un spectateur aujourd’hui avec les ficelles du cinéma muet….

Histoire et consomacteur

Une étude récente de TNS et Australie témoignent de la baisse de la perception des marques vis à vis des parties prenantes. L’individu en aurait marre d’être « pris pour un gogo » dans les discours. Ce constat pointe deuxphénomènes : la nécessité d’enrichir le discours de marque. L’approche plus sociétale et politique de certaines marques comme Dove, Max Havelaar voir Leclerc illustre bien cet élargissement de l’horizon des thèmes. Les histoires doivent renvoyer à l’environnement des êtres humains et les transcender. Elles doivent pouvoir la force de films comme « Matrix » ou le « Nom de la Rose » qui traite d’une réalité de manière décalée mais avec un réalisme, une dynamique au service d’une multitude de stimulations et de compréhensions induisant une sorte de récit total. Ces films y arrivent en ne s’interdisant aucune rupture, ni aucun thème inapproprié.A ce titre les marques, à l’instar de Dove, doivent gagner en maturité dans leurs discours et leur identité, leurs identités pourrait on dire en considérant les différents messages d’une « Content Wheel ».

Elles doivent ensuite apprendre à intégrer des nouvelles techniques dans leur narration globale (comme un évènementiel ou un site internet) pour leur donner une double dimension narrative : vis à vis de leur discours de marque mais aussi avec une place dans le schéma narratif global. A ce titre, il est nécessaire de savoir articuler l’ensemble des outils comme les pièces d’un même puzzle. C’est le seul moyen de continuer à capitaliser sur une marque, qui n’existe que sur le fondement d’une cohérence. La meilleure information des internautes a accru le fossé entre marques cohérentes et les autres. Plus que jamais, la fidélité est une histoire de loyauté : celle d’une marque à ses valeurs et à ses engagements.

Reste alors à imaginer l’intégration de l’individu comme acteur de la pièce. Les leçons de l’improvisation doivent permettre à la marque de créer un récit cohérent malgré la part de liberté donné à ses parties prenantes. Cette narration est tout à fait maitrisable à condition comme tout dramaturge de connaître chacun des outils et chacune des grammaires utilisées. 

Auteur : Stéphane Lautissier
Source : Ca, c'est de la com!
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches / connexion