Organisation a privilégier

Alors que faut-il imaginer comme organisation pour imaginer une situation marketing plus efficace ?

Notre recommandation d’organigramme :

Il n’y a pas de recette miracle mais certaines organisations peuvent vous donner des chances d’être plus performants.

Nota : l’organigramme qui est donné doit être perçu comme le fruit d’années d’influence marketing dans la pme. Dans le chapitre consacré aux relations que le marketing doit mettre en place avec le dirigeant, j’essaierai de voir les différentes séquences d’une intégration marketing réussie en pme. Le processus est nécessairement progressif mais il doit s’inscrire dès le départ dans ce double objectif :

- Fidéliser et pérenniser le portefeuille client le plus performant (critères à définir) objectif : développer notre présence chez ses clients et accroître les marges commerciales - Ouvrir de nouveaux territoires de CA

Un organigramme est, en fait, l’expression d’une stratégie d’entreprise et il convient d’être très prudent sur cet « recommandation type » !… J’exprime ici une organisation performante en termes de relation Client qui se donne toutes les chances de le mettre à terme au coeur de l’entreprise.

Cet d’organigramme a le mérite de placer le marketing dans la sphère rapprochée du PDG sans tutelle hiérarchique de Directeur Commercial (que je préfèrerais voir dans un rôle de Directeur des Ventes… Quid du Directeur des ventes en place ?… Le faire évoluer vers des fonctions de Responsable merchandising…pourquoi pas ?…).

Le domaine d’intervention du marketing le place désormais dans un territoire qui lui permettra d’envisager les refontes structurelles (si nécessaire) et il aura de fait tout le poids hiérarchique dans l’opérationnel pour organiser la mise au marché des produits ou des services.

Pour rester dans la garde rapprochée du PDG, j’ai voulu y voir le Directeur financier et le Directeur Marketing et les faire travailler ensemble. C’est à leur niveau que doivent s’élaborer les différents scénarios de développement de l’entreprise : leurs analyses étant par la suite finalisées par le comité de direction à qui il reviendra de mettre en place le plan opérationnel.

Dans l’organigramme qui est donné, j’ai rattaché le service Client au service Marketing. Certains s’en offusqueront de voir un service opérationnel comme le service Client (commandes et livraison SAV …) être rattaché à un service a priori loin du terrain. Le faire, ce serait oublier la dimension commerciale obligatoire du marketing en PME. Rapprocher le service client du marketing c’est ouvrir la mise en place d’une stratégie d’information et de contacts où le Client sera mis, à terme, au cœur de l’entreprise (CRM par exemple).

Ce service Client est en fait à la croisée des flux commerciaux (montants et descendants), en contact direct des clients il peut fournir une base d’information et donc d’étude quasi intarissable pour le service marketing. Le Datamining qui peut s’en suivre peut devenir une source additive de CA très intéressante pour l’entreprise. Les banques ou les assurances (entre autres) fondent aujourd’hui en grande partie leurs approches client sur ce schéma d’organisation. Elles en tirent un moyen d’optimiser le portefeuille client existant, de le fidéliser, et surtout d’accroître la performance des nouveaux produits. Tout ceci pour un investissement ridicule au regard des profits retirés…