Envers et contre tous,

ou comment les groupes média tentent d'écraser leurs concurrents et... leurs clients !

Depuis des semaines, les chaînes d'information sont encombrées par les rebondissements de la loi HADOPI, mais aussi par les attaques diverses de grands groupes média et de leurs lobbyistes contre la flexibilité et la versatilité de la distribution de contenu sur Internet. Quand les cibles ne sont pas les « pirates », désignés comme seuls responsables de l'effondrement des ventes de CD et de DVD de ces cinq dernières années, ce sont les grands moteurs de recherche, notamment Google, qui sont accusés de monopoliser et de contrôler l'information, coupables sans procès de la désintégration de la presse traditionnelle.
Si l'on prête l'oreille à cet incessant discours catastrophiste mené de front sur tous les canaux disponibles (TV, radio, presse, édition, web) qu'entend-on comme solutions à ce que l'on pourrait appeler la crise des médias. Limiter, réprimer, contrôler, taxer, interdire, tels sont les maîtres mots de la propagande contre l'Internet. Ce dernier serait un Far West numérique sans foi ni loi où toutes les aventures à la limite de la légalité seraient légitimes, où tous les coups sont permis et surtout où le public serait mené par le bout du nez par de maléfiques acteurs d'une économie invisible et incontrôlable.
Le flot des arguments et leur omniprésence dans l'espace public est tel qu'il est difficile de résister au courant et ne pas prendre parti pour ou contre des positions radicales, à la fois conservatrices et répressives. Résister illégalement ou obéir pour le bien de tous semble être la devise en vigueur. Mais quelque chose manque dans le panorama, quelque chose dont cette avalanche de menaces et de prédictions funestes ne dit absolument rien.
Qui est l'ennemi et à qui profite(rait) un contrôle accru de l'Internet ? Qui sont donc ces horribles pirates ? Qui sont ces méchants aventuriers du Web ? Quelle est donc cette économie parallèle et occulte qui plombe notre économie si saine et si florissante...?
Les récentes enquêtes du CREDOC, de l'INSEE et de certains instituts de sondage dressent une carte assez précise de qui est connecté, et donc potentiellement de qui télécharge. La population étudiante et les cadres forment l'essentiel des foyers connectés (CREDOC, 2007) et en moyenne un peu moins de 60% des français sont connectés à Internet. Ainsi ce sont à la fois des générations jeunes et des générations aisées qui bénéficient le plus de l'Internet et du flot de contenu qu'il propose. Toutefois, la population des cadres en France est largement minoritaire par rapport aux étudiants et aux autres catégories socio-professionnelles concernées par un abonnement à Internet. Nous sommes donc face à une population panachée, mais plutôt en dessous du seuil des revenus médians français (INSEE, 2008) qui choisit de manière stratégique d'être abonnée à Internet plutôt que de l'être à un quotidien, ou bien à un ou plusieurs magazines, ou encore à des bouquets additionnels de chaînes TV.
Pas encore parvenus à des seuils de salaires suffisants pour octroyer un budget conséquent sur le volet culture et divertissement, mais disposant d'une culture technique leur permettant de maîtriser aisément l'outil informatique et la navigation sur le web, les générations en devenir, à la lisière du monde de l'emploi ou faisant leurs premières armes dans ce dernier, sont la cible privilégiée des lois de régulation et de limitation de l'Internet. De là à dire que les cibles sont les jeunes, il n'y a qu'un pas. Mais ils ne sont pas les seuls. Ceux qui n'ont pas les moyens, pour reprendre une expression consacrée, sont aussi à mettre au banc des accusés.
Le prix des produits culturels, que ce soient des livres, des films, des concerts, des spectacles ou bien de la musique demeurent à des seuils trop élevés pour une majorité de la population qui doit en priorité subvenir aux coûts d'un logement, de l'habillement, de la nourriture et de l'équipement courant bien avant de considérer les dépenses culturelles ou de divertissement. Le tout s'inscrit dans un contexte difficile de précarité de l'emploi (qui ne date pas d'hier) et de politique de baisse des salaires pour les entrants dans le marché du travail.
Sans hésitation, on peut dire que les dispositifs de restriction imaginés et poussés par de nombreux lobbies médiatiques visent essentiellement et de manière absurde les générations de ceux qui n'ont pas encore (ou peu de chance d'avoir) les moyens de s'offrir les équipements et les produits de loisir. Cette politique commerciale coercitive est d'autant plus stupide qu'elle ne fait que creuser davantage le déficit de vente de ces mêmes groupes média.
Cette politique, relayée par les représentants institutionnels de la nation, se fait au bénéfice d'une vision autoritaire de la société dans laquelle les jeunes comme les pauvres ont une place de plus en plus restreinte, de plus en plus surveillée, de plus en plus dominée par les générations précédentes très anxieuses de conserver, jusqu'à leur terme, les avantages acquis, quitte à en déposséder les générations suivantes.
Tout le monde doit payer, même si ça ne vous plaît pas, la marchandise qu'une poignée décide de mettre sur le marché. Poignée qui ne voit pas d'un très bon œil que des francs-tireurs, des sociétés indépendantes, des acteurs hors du sérail, et que des auteurs et interprètes indépendants et autonomes se servent d'un média ouvert et en relation directe avec le public pour faire leur business sans avoir à plier devant les systèmes de distribution des majors en place.
Cette multiplication du choix aurait dû avoir une influence positive sur le marché et inciter les majors à suivre l'exemple en transformant leurs offres. Mais plutôt que d'imiter des iTunes, des Amiestreet ou d'autres, les majors ont décidé de faire une guerre sans pitié à l'ouverture de l'Internet pour le réduire, comme les autres médias, à un simple canal de distribution sous contrôle et réservé aux seules corporations transnationales fortement financiarisées.
Il s'agit en l'occurrence d'une guerre contre la concurrence. Pas de licences globales qui ouvriraient une brèche déterminante dans laquelle pourraient s'engouffrer des concurrents de petites tailles, aux objectifs ciblés et capables d'exploiter des niches très rentables sur un segment de dimension réduite. Pas question de laisser non plus des artistes, des créateurs et des producteurs s'échapper dans la nature et positionner des produits en dehors des circuits classiques de la distribution de masse. Enfin il semble inacceptable de dépendre des choix et des goûts des internautes — des clients — qui multiplient les filtres et les affinités selon leurs choix et non selon une stratégie marketing unilatérale qui va du Business au Consommateur.
La relation toute neuve et en plein développement de Consumer 2 Business est antagoniste avec les lois et les principes de fonctionnement des grandes majors. En bonnes directrices de conscience, elles savaient ce qui était bon pour nous et profitable pour elles. Aujourd'hui, les relations du Web 2.0, les systèmes d'enchères publiques, les forums de discussion, les mécanismes d'échanges et de propagation de l'information, les achats extrêmement ciblés et la liberté de navigation des clients sont totalement contraires aux stratégies de marques, aux concurrences concertées et aux connivences corporatistes des majors et des capitaux qui les soutiennent.
Ce que nous voyons émerger en ce moment est une propagande sévère contre plusieurs formes de libertés sociales. La première est la liberté commerciale de consommer et d'acheter ce que l'on veut. La deuxième est la liberté de faire jouer la concurrence sur un même segment de marché et de réduire radicalement les coûts périphériques à la production qui font souvent gonfler la note de manière vertigineuse. La troisième est la liberté de ne pas consommer passivement et de commencer à faire entendre ses désirs et ses affinités personnelles pour obtenir un produit plus singulier qui ne sera pas nécessairement vendable à son voisin.
Les grands groupes média — les majors — déploient des efforts considérables pour tuer une concurrence qui rivalise d'ingéniosité permettant à nombre croissant d'utilisateurs, ex-consommateurs, de bénéficier de produits culturels à la fois divers et nombreux. Ils déploient encore plus d'efforts pour mettre au pas leurs clients qui préfèrent dépenser leur argent, difficilement gagné par les temps qui courent, pour soutenir des petites entreprises innovantes et meilleur marché.
La propagande est martelée quotidiennement et les moyens mis en œuvre sont considérables. Pourtant cette incapacité à transformer les mentalités et les modèles économiques ne fait qu'apparaître tous les jours davantage la faiblesse des majors. Et ce ne sont ni les bricolages juridiques ni les campagnes de communication fallacieuses qui vont occulter les volontés hégémoniques de ceux qui se considéraient encore hier comme les acteur incontournables du marché.
Les majors parviendront-elles à gagner leur guerre contre leurs concurrents et leurs clients ? La réponse et le prix à payer est connu d'avance. Tout au long du 20e siècle, les grands groupes du divertissement ont tenté sous des formes différentes de réduire en esclavage auteurs, producteurs et créateurs. Il semble que cette volonté soit encore forte et qu'il faudra mener encore de nombreuses batailles pour briser la volonté autoritaire de monopole de quelques uns sur le reste du monde. Les tenants de la vieille société de consommation « à la papa » ne survivront pas. Mais ils resteront en place tant que nous, les tenants d'un monde nouveau, nous ne nous serons éveillés que leur survie dépend tout simplement de notre acte d'achat.