Barbie à 50 ans : une sale histoire

Pour ses 50 ans, qu’elle a fêtés cette semaine, la plus célèbre des poupées mannequins de rêve aurait sûrement préféré pouvoir afficher une vie de rêve.
Et poursuivre une histoire construite et vécue avec des millions de petites filles (en 2000, le marché de la poupée Barbie était estimé à 1 milliard de dollars), une histoire d’entreprise aussi, puisque c’est bel et bien la poupée Barbie qui a donné naissance à l’empire Mattel. Hélas pour elle : la poupée Barbie passe de sales moments, et pour son anniversaire certains lui font pour le coup réellement sa fête.

 

Il y a déjà les chiffres de vente des poupées. La société d’études NPD Group a dévoilé récemment dans son étude « Jeux et jouets » que le marché des poupées mannequins (la famille des poupées Barbie) a connu une baisse de 10,5 % en 2008. La plus forte chute dans la grande famille des poupées.

Concurrence de nouvelles venues : les poupées Bratz, dont le style volontairement trash entend donner un coup de vieux à la très policée Barbie… Et voilà que Barbie et Bratz s’affrontent par leurs fabricants interposés devant la justice… Pauvre Barbie, elle à qui ses concepteurs ont pourtant fait un joli cadeau d’anniversaire : un musée dédiée à la star, à Malibu, qui prend la forme d’une maison de plus de 300 m², avec, bien-sûr, New Beetle rose dans le garage. Et un magasin géant de 3800 m² à Shanghaï, histoire de lui faire rencontrer plein de nouvelles amies : les petites filles chinoises, qui ne la connaissent pas encore vraiment.

Concurrence, aussi, d’autres types de jeux, Internet, consoles et compagnie ?

Pas forcément : dans le même temps, les poupées à pouponner ont progressé de près de 8 %, et les figurines de plus de 20 %.

Le problème est plus symptomatique d’une évolution de la société. Ce n’est pas que « le jouet poupées » serait devenu ringard ; globalement le marché des poupées est stable.

L’explication du déclin de Barbie est plus à rechercher du côté d’une tendance de fond, qui donne la part belle aux histoires toutes faites plutôt qu’aux histoires à construire.

Comparons. Une poupée à pouponner : l’histoire est fournie avec l’objet, elle consiste à pouponner un point c’est tout, pas besoin de chercher plus loin. Les figurines ? Elles sont attachées à des personnages de dessins animés, de séries télé ; là aussi, l’histoire est fournie avec, il suffit de reproduire ce qui est passé à la télé. Avec Barbie, par contre, c’est différent : aucun scénario tout fait n’est fourni ; tout est à construire, l’histoire est à élaborer de A à Z à partir des accessoires et costumes. Un avatar de la société de consommation ? Sans doute.

Mais le pire est venu de l’Active Life Movement, une organisation qui lutte contre l’obésité : elle a adapté la morphologie de Barbie au monde d’aujourd’hui. Et voilà ce que ça donne.

Bon, Superman et d’autres y ont également eu droit, mais pas sûr que cela console Barbie et ses concepteurs.