Marketing : construire des organisations

En quittant l'Atelier de Recherche Appliqué organisé par l'AFM sur les réseaux sociaux, plusieurs idées se sont imposées à mon esprit. L'une d'entre elle me semble particulièrement forte. Celle du marketing comme organisation.

Elle s'est dégagée de l'exposé de Emmanuel Lazega, dont on connait la compétence et l'excellence dans le domaine de la sociologie des réseaux, au travers d'une des métaphores qu'il a employée : le lierre pousse d'autant mieux qu'il s'appuit sur un treillis. Il est difficile de penser isolément les réseaux sociaux des organisations qui les soutiennent, sans forcement que les premières leurs impriment la direction à prendre.

Elle s'est renforcée dans l'exposé de Bernard Cova, qui nous a présenté avec talent de remarquable cas de communauté de marques, celle de Ducati étant sans doute la plus spectaculaire. Il nous a montré en somme qu'il y a de grande affinités entre l'action politique et l'action marketing, au moins dans la structuration de réseaux affinitaires.

Si depuis les années cinquante existe une doctrine qui établit le mode de pensée par lequel on peut concevoir l'action marketing, ce mode de pensée a connu des évolutions notables. La dernière en date hérite du marketing des services et du marketing industriel, elle trouve dans l'idée de la relation le cœur des plans d'action. Aujourd'hui la question de l'intervention des technologies dans les processus de communication sans remettre en question ce principe de relation, pose des problèmes nouveaux.

Ces problèmes proviennent de plusieurs sources. La première est que les membres de la société ont appris à mieux connaître ce qu'on leur offrait, et à mieux exercer leurs préférences, le consommateur est devenu expert. La seconde est que les techniques de communications permettent aujourd'hui à chacun d'être un médias, éventuellement, mais cela reste à prouver à élargir leur cercle relationnel, le consommateur acquiert du pouvoir. Une troisième réside dans je que j'aime dire qu'elle est la matérialisation des réseaux sociaux dans lesquels nous sommes engagés, le consommateur se socialise.

Et la rupture est là. Le discours univoque de la marque vers les masses laisse place à une conversation, une négociation, qui ne s'établit pas tout à fait dans la sphère privée, mais en partie dans l'espace public.

On comprend le souci des marketers de deviner la structure et les mouvements de ce qui ne peut plus être considéré comme une masse informe, animée de courant structurel, mais comme une toile fine, un tissu, un labyrinthe, une fourmilière, et de savoir en quel nœud ils peuvent agir.

Ce point de vue est encore restreint, il me semble à l'issue de la journée, qu'un autre pas doive être franchi : celui d'organiser, d'architecturer, de structurer, d'orchestrer ces réseaux, d'animer les flux qu'ils permettent.

Nous aurons beaucoup parlé de blogs, de facebook, de ces technologies qui permettent aux réseaux sociaux véritables de s'exprimer et de se manifester. Nous n'aurons fait qu'effleurer la véritable question. Comment organiser ces outils, et à travers eux agencer, les groupes qui les utilisent ? Une réponse est venu en partie de Nathalie Lemonnier, qui dans le pragmatisme de son expérience chez Dior, a rappelé que c'est une stratégie client qui comptait.

Le marketing est aujourd'hui une question d'organisation, il est face à un problème de coordination et de contrôle, agencer des groupes d'opinions, structurer ses clientèles, mettre en relation des réseaux, hiérarchiser des communautés, créer une société. Nous aurons à penser ce que depuis longtemps pensent les sociologues, cette idée bien ancienne même désuète d'un Tonnies, que l'ordre sociale se construit dans le balancement d'une société structurée par les règles et ses intentions, et l'idéal spontanéiste de la communauté.

Le marketing de la seconde modernité ne traite pas de l'agrégation des préférences mais du procès social de leurs confrontation, il ne se réduit pas à dresser les treillis, il a vocation à faire pousser le lierre dans les bonnes directions.

Dans cette perspective les plateformes qui révèlent les réseaux sociaux, Facebook, LinkedIn et tous les autres, ne sont qu'une des pièces d'une architecture, d'un urbanisme, destiné à orienter le flux de sujets qui se définissent moins dans leur radicale individualité que dans le rapport aux autres qui la construit.

C'était dans doute le sens de notre exposé qui rappelant que les réseaux sociaux numériques sont avant tout une matérialisation de réseaux préexistant, et que pour bien les comprendre il faudra se poser trois questions : comment sont-ils appropriés par les sujets? Dans quelle mesure cette appropriation modifie la structure de leur socialité? Ouvrent-ils un espace véritablement public?

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