Question 1/5 : La personnalisation des cartes semble être un nouvel eldorado, Antoine Wintrebert, marketing expert, quelle est votre vision de ce marché en France ?
La libéralisation du co-branding fin 2007 a donné un nouveau souffle au marketing des cartes en France. Beaucoup de nouvelles cartes ont été lancées en 2008 : cartes affinitaires (femme, vélo, foot, pelote basque ...) cartes co-brandées (cartes associant 2 marques) ou cartes collection avec divers visuels. D'autres poids lourds de l'émission de cartes ont rejoint le mouvement : les distributeurs. Ils font migrer leur parc de cartes de fidélité en cartes bancaires.
Hormis ces cartes de distributeurs dont le challenge se situe plutôt sur l'activation, on ne peut pas encore dire que les cartes co-brandées soient totalement implantées dans le paysage français. Je crois que la campagne anti crédit révolving auquel les cartes sont souvent adossées est un écueil. Or, ce crédit devait assurer une partie de la rentabilité du modèle. Le marché cherche donc de nouvelles options qui pourront relancer l'intérêt du co-branding.
A l'heure où l'on propose de customiser son mobile, sa voiture, ses chaussures... le salut viendra peut être de la personnalisation. D'ici la fin de l'année et surement davantage en 2010, les banques proposerons la personnalisation totale de la carte : choix du type de débit, choix des plafonds, choix des assurances par exemple et surtout choix du visuel avec la possibilité de proposer un visuel personnel.
Question 2/5 : Est-ce que vous pensez que la personnalisation instantanée au point de vente (comme dans un photomaton) est quelque chose que les européens vont importer des Etats-Unis ?
Je ne crois pas que le marché français soit mûr. Je crois davantage à la possibilité de personnaliser sa carte à tout moment sur une interface web dédiée qui permette au client de lancer à tout moment une nouvelle demande de carte en choisissant son visuel et ses options.
Question 3/5 : Que pensez-vous des personnalisations non officielles comme les stickers que certains utilisent sur leur carte ? Ils sont sympa et pas chers, j'aime bien "my banker loves me" ou encore le visuel surfeur, et vous ?
Potentiellement pour quelques euros de plus, on pourra bientôt avoir une vraie carte personnalisée avec un vrai visuel. Ce sera plus propre qu'avec un sticker. L'avantage d'un sticker, c'est que la créativité est sans limite. Pour des raisons juridiques, la banque fera sans doute un filtre beaucoup plus strict sur les visuels proposés par les internautes.
Question 4/5 : Pensez-vous que la personnalisation est une tendance plus forte que l'approche green ?
Pour le moment je pense que la promesse de personnalisation est plus concrète pour les clients et qu'ils préfèrent souscrire des cartes personnalisées que des cartes vertes. L'achat d'impulsion l'emporte sur le besoin de sens.
L'approche développement durable est faible aujourd'hui dans le marketing carte. Nous n'en sommes même pas encore à la phase de greenwashing en France. Moi qui suis un écologiste convaincu, je suis un peu déçu de ne pas voir davantage d'idées émerger.
Question 5/5 : Pensez-vous que la personnalisation est l'équivalent du web 2.0 pour les cartes ?
Oui, d'une certaine façon, le contenu peut venir des internautes et on peut favoriser la participation et l'interaction entre les internautes. La Caisse d'Epargne a d'ailleurs organisé deux ans de suite l'opération Carte Blanche en laissant les internautes proposer et voter pour des visuels de cartes.
En revanche, on pourra parler de web 2.0 pour les cartes lorsque le paradigme aura changé de façon plus sensible. Aujourd'hui, même dans le cadre de ces opérations, le pouvoir est toujours dans les mains des banquiers.
Antoine a passé 10 ans dans la banque à la fois dans le réseau commercial et au marketing produit de la Société Générale et des Banques Populaires. Il occupe désormais le poste de directeur du marché bancaire chez Quintess spécialisé dans le conseil marketing.L'activité de Quintess de décompose en 2 parties : d'une part, l'accompagnement sur des projets marketing comme la création et l'enrichissement de produits, la segmentation, l'évaluation et la dynamisation des marques ; d'autre part, la sous-traitance en marque blanche de dispositifs relationnels comme des programmes de fidélisation et d'assistance.Antoine tient un blog de veille sur le marketing bancaire le Bloc-Notes d'Antoine Wintrebert