L’importance de remercier les donateurs

Une consultante américaine en marketing philanthropique a fait un petit test il y a quelques semaines à partir duquel elle a déclaré que les OSBL ne montrent pas suffisament de gratitude envers les donateurs (Charities Flunk the Gratitude Test). Sa méthodologie pour en arriver à cette conclusion n’est pas parfaite : elle a fait 12 dons de 25$ en utilisant un site Web qui accepte les dons au nom des OSBL et les redistribue ensuite aux OSBL. Sur les 12 OSBL qui ont reçu un don, seulement 4 ont remercié la consultante. Un échantillon limité, des dons assez petits et l’utilisation d’un intermédiaire sont trois raisons qui me portent à accorder moins d’attention aux conclusions statistiques qu’à la question très importante d’un point de vue marketing philanthropique : faut-il toujours remercier les donateurs et comment faut-il le faire?

Mais pensez aux dons que vous avez faits dernièrement, vous a-t-on remercié? Pour moi ce fut très rare. Avant d’y penser en terme marketing je me disais que c’est correct ainsi : je ne donne pas pour qu’on me remercie et je comprends qu’il y a des coûts à toute forme de communication. En réalité, ne pas remercier les donateurs est pratiquement inacceptable d’un point de vue stratégique. Car le fait de remercier les donateurs est généralement considéré comme une des activités de communication les plus importantes pour maintenir une relation avec les gens qui supportent une OSBL et ainsi augmenter les chances d’obtenir un second don. Et le fait qu’un intermédiaire qui collecte les dons puisse introduire une difficulté supplémentaire dans le processus de communication ne représente pas une raison suffisante.

L’article de la consultante américaine a suscité plusieurs commentaires provenant des professionnels en philanthropie. On y apprend que les façons de remiercier varient grandement d’une OSBL à l’autre. Voici quelques faits saillants :

• Même si remercier peut être considéré superflu pour certaines personnes, il faut au moins communiquer pour attester que l’argent a été reçu;
• Il y a plusieurs niveaux d’engagement dans les façons de remercier : du courriel impersonnel à la lettre personnalisée signée par les dirigeants … jusqu’à l’appel téléphonique d’un des membres du conseil d’administration;
• Tous les dons ne sont pas égaux … et les façons de remercier non plus … mais qui sait si le donateur de 25$ ne deviendra pas président d’une entreprise dans quelques années?;
• Certaines OSBL remercient immédiatement alors qu d’autres prennent quelques semaines à le faire;
• Les coûts engendrés pour remercier sont rentabilisés par la fidélisation des donateurs, plusieurs responsables d’OSBL témoignent à cet effet;

Communiquer avec les donateurs pour le sinformer de l’utilisation des sommes d’argent reçues est au moins aussi important que le remerciement. De plus en plus, considérant l’ensemble des options qui s’offrent à quelqu’un qui veut faire un don de charité, les donateurs exigent de savoir ce que devient leur argent. Les OSBL qui ne remercient pas et n’informent pas les donateurs adéquatement sur leurs actions risquent d’avoir de la difficulté à fidéliser leurs supporteurs…