Je fais ici un découpage un peu rapide car ces 2 notions (manager et leader) se superposent l’une à l’autre et on ne saurait reconnaître de bons managers qui ne soient leaders et vis versa. Pour la simplicité de notre propos essayons de voir le cadre de cette responsabilité managériale.
Position dans l’organisation :
Il n’y a pas schema type mais on doit reconnaître qu’il existe un modèle récurrent en PME
Rien de bien original; en PME vous trouvez 2 strates de responsables. La 1ere, celle du comité de Direction et la 2eme consacrée aux cadres opérationnels. Cet organigramme est d’ailleurs le fruit d’années de collaboration et autant dire que les cadres du comité de direction (hommes et femmes de confiance) sont bien souvent les cadres impliqués très tôt dans la création de l’entreprise portent toute la culture en place.
Inconvénients de cet organigramme :
Pour le sujet qui nous intéresse, celui du Resp ou Directeur Marketing (fraîchement arrivé), on voit bien que son cadre d’action ne va se concentrer que sur des actions de développement et de gestion de l’offre existante.
En clair, le marketing va proposer (des produits, des services nouveaux, des actions de requalification de l’offre existante etc…), le reste de l’organisation …disposera des ses recommandations si bon lui semble… Alors vous me direz une fois de plus nous caricaturons la réalité ; N’oublions pas que la pme est tres courte en effectif ; par conséquent tous les services participent au développement et le jour du lancement, chacun aura à cœur d’être au rendez des objectifs qu’il aura lui-même donné. OK !
Mais dans une telle organisation et apres audit de l’activité vous pouvez vous retrouver avec la mise en évidence de fonctionnements qui risquent de bloquer toute initiative créative du marketing. Le risque de friction entre le service marketing et celui des ventes a toute les chances de se produire. C’est une situation assez récurrente d’entendre les commerciaux d’une pme (ou autres…) se plaindre de ce service marketing si loin du terrain (souvent à juste titre) incapable de pouvoir répondre au besoin des clients… Les hommes de marketing deviennent de doux rêveurs accrochés à leur stat et autres panels conso. et prennent vite l’image d’intellectuels évaporés bien loin des réalités commerciales.
Ce manque de réalisme commercial souvent dénoncé par les Hommes de la vente pour parler des Hommes de marketing, n’est en fait que le fruit de l’organisation (ou de la désorganisation) de l’entreprise. C’est aussi l’expression des difficultés du Patron a imposer un nouveau schema d’organisation et remettre en question les statuts de collaborateurs en place depuis des…décennies… Pas simple en effet, pour le dirigeant de faire prendre conscience qu’à chaque temps correspond une organisation. Pas facile de faire réaliser à ce collaborateur, ami dévoué depuis des années, de revoir sa position dans la gestion nouvelle de l’entreprise… Répétons le, la PME est de fait tres courte dans ses effectif et qu’ils se tissent nécessairement des liens personnels tres forts entre les membres d’une équipe managériale.
Exercice d’équilibriste très compliqué pour le patron qui ne doit viser qu’un objectif : celui d’une nouvelle efficacité. Comment expliquer à ce brave directeur commercial (devenu commercial ET marketing…) qui a fait le succès de l’entreprise depuis des années de devoir mettre ses pas dans ceux du marketing. Comment mobiliser ses équipes sans créer à un moment donné, un sentiment de frustration ou de découragement, voire pour certains, de trahison.
N’oublions pas non plus que ce brave Directeur Commercial était lui-même au départ un vendeur performant et qu’il maintiendra nécessairement des relations privilégiées avec son groupe d’origine…
L’action marketing ne peut devenir réellement performante qu’à la condition qu’il se crée une homogénéité très forte entre les 4 acteurs : Client, Vente, Comptes Clés, et Marketing. (ceci est pure théorie) Nous sommes tous responsables du fonctionnement dans une entreprise mais la qualité et l’efficacité de ce groupe dépendra grandement des qualités managériales du Directeur Commercial / Marketing qui doit rester un arbitre impartial (ce qui n’est jamais le cas…).
Autre inconvénient de ce type d’organisation : Le marketing est ici cloisonné dans un rôle de développement et d’optimisation de l’offre. Il lui est presque impossible d’imaginer des refontes structurelles de l’organisation. Par exemple, comment revoir l’organisation de l’ADV pour en faire un vrai Service Client : impossible. Impossible non plus de revoir la gestion des priorités commerciales terrain ; pré carré du Directeur des ventes. Il faudra par ailleurs, beaucoup de doigté et d’infinies précautions au responsable marketing pour convaincre un compte clé de revoir son approche des Centrales d’Achat et enrichir sa recommandation…
Bref vous l’aurez compris, dans ce type d’organisation le marketing n’est en fait qu’un organe satellite de l’entreprise. N’oublions pas non plus que le marketing par absence de sensibilité commerciale ou précipitation peut faire des erreurs. Le cumul de ces 2 formes d’incompétence aura vite fait de sceller le sort du marketing le jour où les marchés seraient devenus moins porteurs.