L’urgence de la communication multicanale

on-off-mobile.fr a eu la bonne idée de me faire part de leur dernière étude sur les communications multicanales. Ils titrent : “ Le réflexe multicanal entre dans les mœurs” … sauf que si du côté consommateurs-citoyens, on est en demande de communications plus intelligentes, plus en phase avec leurs besoins, côté décideurs communication, les résultats me semblent beaucoup moins encourageants :

Ils sont de plus en plus nombreux, si on croit l’évolution 2008/2009 à penser que la combinaison on/off/mobile, à penser que la communication multicanale n’est pas adaptée pour le lancement de nouveaux produits, d’une nouvelle marque, ou pour faire de la communication corporate. Bizarre aussi de voir à ce point cette appréhension à associer on et offline : comme si le citoyen s’exprimant ou s’informant en ligne perdait alors sa chair. Comme si son réseau d’amis facebook n’était qu’artefact. Alors que cette distinction est presque déjà complètement morte.

Du coup, 59% d’entre eux estiment que la part de budgets allouée à la communication multicanale va stagner ou diminuer.

Je rejoins Eric complètement, quand il conclut presque alarmiste son article sur business et médias sociaux :

l’étape supérieure : celle où la nécessité de chaires spécialisées sur la compréhension des media sociaux dans les grandes écoles s’impose, où le management du changement est au moins mis au même plan que l’éducation sur les media sociaux, où aucune société de conseil en organisation n’ignore que ce que la gestion de l’interaction avec les gens sur Internet recquiert, où plus aucun coach de grand dirigeant n’accompagne des bouleversements qui devront se faire encore plus violent dans les entreprises maintenant qu’un  retard de 5 ans a été pris. Parce que c’est maintenant à ce niveau que se trouve l’urgence. C’est moins fun que le futur de Twitter mais définitivement plus profondément et durablement efficace.

Cette étape supérieure, c’est quoi ? C’est un ère où on cessera de penser “buzz” mais long terme. Celle où on se dira que le web social n’est pas QUE des relations avec des blogueurs. Celle où on répondra au besoin urgent de citoyens de plus en plus connectés dans une myriade de niches, mieux informés et qui surtout s’ils se forgent de plus en plus une opinion sur internet avant de passer à la décision d’achat ne veulent plus retrouver les artifices qu’ils reçoivent chaque jour dans leurs boites aux lettres. Cette étape supérieure, c’est aussi quand on commencera à penser qu’un lancement de produits peut faire associer les publics les plus pertinents dans son développement. C’est déjà le cas chez de nombreux annonceurs. Et on en fait l’expérience tous les jours. Et que la communication corporate peut et doit penser multicanal : les altermondialistes étaient par exemple à l’époque  les premiers à comprendre l’intérêt de se construire des réseaux d’alliés en ligne, à mobiliser par texto. Des FMN n’auraient-elles pas du voir, écouter, et comprendre qu’ils ne s’agissaient pas seulement d’une bande d’excités mais d’une vraie lame de fond auprès de leurs propres consommateurs ?

A propos de l’étude :

Réalisée conjointement par PagesJaunes, l’Union des annonceurs (UDA) et TNS Sofres, cette étude barométrique, dédiée à la communication multicanal croise le regard des annonceurs et des consommateurs sur les campagnes privilégiant des stratégies de mix média. L’édition 2009 révèle notamment les enjeux et les priorités des annonceurs dans un contexte économique difficile. Vous trouverez les résultats du baromètre on-off-mobile et leurs analyses sur le site de notre Observatoire PagesJaunes (http://www.on-off-mobile.fr/comportement_accueil.html, les résultats en pdf sont à la fin de l’article).