Le concept de Comparateurs de Prix pour le consommateur

L’acte d’achat du consommateur est généré soit par un besoin, soit par une envie. Comparer des prix sur des produits et/ou services est obligatoire mais peut être chronophage et parfois source d’appréhension pour ceux qui veulent maitriser leur acte d’achat ! Peut-on considérer les Comparateurs de prix comme des aides fiables, tant en termes de prix, d’honnêteté que de conseils ? Revue du concept...

La maîtrise des dépenses

Si l’on part du principe que le fondement de l’e-commerce (et ce qui en fait son succès) est de voir un internaute chercher (et trouver) en ligne ce qu’il chercherait (et achèterait) dans n’importe quel magasin réel, alors la naissance des comparateurs de prix s’explique aisément.

N’allions-nous pas (et la grande majorité des consommateurs le fait encore) chez X (ou Y) comparer les prix et les prestations de plusieurs lave-vaisselles avant d’en acheter un dont le rapport qualité-prix et le service offert étaient en corrélation avec notre attente ? Ne regardons-nous pas les différents catalogues trouvés dans nos boites aux lettres pour comparer les prix d’un même produit chez différents commerçants ?

De fait, et alors que l’internet grand public est en extension permanente, il ne permet pas seulement l’échange d’information mais aussi et surtout offre une vitrine supplémentaire aux commerçants.

 

Le comparateur de prix, un allié pour le consommateur ?

Pour consommer sans trop dépenser, un internaute se rend donc sur des sites marchands ou mieux, sur un comparateur. Il tape dans un moteur de recherche interne un produit en particulier. Au bout de quelques microsecondes apparait la sélection des vendeurs pour le même produit, avec des tarifs allant parfois du simple au double, ou presque. Pour le même produit !

Le repérage, effectué en temps réel par l’internaute, devrait lui permettre d’effectuer son achat au prix le plus juste. Il devrait avoir ainsi l’ensemble de l’offre du marché (ou presque) pour un produit donné et être sûr (ou à peu près) de faire l’achat voulu.

Des centaines de sites sont nés sur Internet ces dernières années avec le même principe d’aide au consommateur : comparer les produits/services de la plupart des e-commerçants et aider ainsi à l’amélioration du pouvoir d’achat.

Mais derrière ces comparateurs (consultés par plus de 50% des consommateurs) se cachent des machineries bien huilées. Jusqu’à 10.000 sites internet référencés pour faire en sorte que les internautes aient le plus de choix possible, dans le plus de catégories possibles, chez le plus grand nombre de commerçants possibles. Et sans être des commerçants eux-mêmes, les comparateurs devraient être le plus honnête possible en ne faisant payer à aucun commerçant un meilleur classement au sein des résultats de requêtes.

Cependant, la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation, de la Répression des Fraudes) a constaté à de multiples reprises des manquements de la part des sites de comparaison de prix, en particulier au cours d’une étude réalisée sur le 4ème trimestre 2006 (11 des 12 sites contrôlés ont reçu des rappels à l'ordre, seul acheter-moins-cher.com faisant figure de bon site). Effectivement, certaines pratiques douteuses ont été relevées concernant (cf. la brève DGCCRFbrv0307a) :

1. la loyauté de l'information donnée au consommateur (code de la consommation) :

• le panel des sites référencés est souvent présenté à tort comme exhaustif (cas de 5 sites dont un privilégiait manifestement ses partenaires commerciaux) ;
• l'imprécision des informations relatives au prix a en revanche diverses causes : l'imprécision ou le manque d'homogénéité des informations transmises par les sites marchands complique le classement des offres par les prix par les sites comparateurs : prix TTC incluant ou non les frais de port, de livraison, de garantie complémentaire...

2. les relations commerciales entre sites marchands et sites comparateurs (code de commerce) :

• les conditions de vente sont parfois incomplètes sur le volet tarifaire, avec une imprécision sur les modalités de référencement et de rémunération des sites marchands. Ces imprécisions sont susceptibles d'engendrer des pratiques discriminatoires (deux rappels de réglementation ont été établis sur ce point) ;
• les règles de facturation qui ne sont pas toujours respectées (dans 9 cas)

Alors, Quid du fait d'être un allié pour le consommateur ? Les comparateurs abusent-ils les acheteurs ? Pire, les comparateurs usent-ils les e-commerçants ?

Nous n'en sommes pas là. Et l'explosion de ce nouveau marché qu'est la toile a poussé, nous l'avons vu, la FEVAD à prendre des mesures « afin d’assurer une meilleure régulation du secteur de la comparaison des produits et des prix sur Internet » : Une charte a été établie le 11 juin 2008 (signée par Eric Besson – Secrétaire d’Etat chargé de la prospective, de l’évaluation des politiques publiques et du développement de l’économie numérique - et François Monboisse – Président de la FEVAD) qui stipule que les sites comparateurs adhérents s’engagent sur 15 points concernant la transparence vis-à-vis des consommateurs, les relations des sites comparateurs avec les e-commerçants, et sur les conditions de la mise en oeuvre de cette charte. (7 sites comparateurs de prix ont signé cette charte dès le départ : PriceRunner, EasyVoyage, Shopping, Kelkoo, LeGuide, VoyagerMoinsCher et Pangora).

Du coup, avant même la signature de cet accord et dans un souci d’assénissement d’une image en passe de devenir détestable, les comparateurs ont corrigé le tir rapidement en expliquant clairement
(http://moteur-de-shopping.fr/les-comparateurs-de-prix-info-ou-intox/) :

1. Le mode de fonctionnement de leur page de résultats (pourquoi est-ce que le produit le moins cher n’apparaît pas systématiquement en premier),
2. La non-exhaustivité de leur résultat (mise à part Twenga, il me semble qu’aucun des comparateurs n’osent encore afficher : comparer tous les prix du net)
3. La relation qui lie les comparateurs aux marchands présents sur leur site (cette dernière étant les 3/4 du temps commerciale).

Enfin, c’est ainsi que la grande majorité des sites de comparaison de prix entre 2006 (début de l’enquête de la DGCCRF) et 2008 (signature de la Charte) ont de plus changé de fusil d’épaule en apportant des modifications de fond à leurs sites tout en profitant de l’arrivée du Web 2.0 (considéré par beaucoup comme un internet plus communautaire facilitant les échanges). Ce fut la consécration de "l’avis des consommateur".

Une vitrine certes, mais aussi un apport d'aide et de conseils

Pour le consommateur, maîtriser ses dépenses, c'est bien. Pour le commerçant en ligne, trouver un allié pour vendre, ça peut être bien aussi. Mais acquérir un bien ou un service au meilleur prix n'étant pas toujours la panacée, les comparateurs de prix ont bien compris la nécessité qu'ils avaient à faire participer, à la naissance du "Web 2.0", le consommateur en lui demandant son avis, soit sur les produits, soit sur les e-Commerçants...

Pour le site comparateur, faire participer le consommateur, c’est mieux ! Et ça marche ! Les sites marchands utilisent cette possibilité depuis longtemps (Cf. Amazon.com) en dessous de chaque fiche produit.

Selon une enquête réalisée au 1er semestre 2008 par Lightspeed Research dont les résultats ont été délivré au mois de septembre dernier, plus d’un Français sur deux a consulté un avis en ligne avant d’acheter (55% en moyenne, jusqu’à 64% chez les 18/24 ans).

Le Bouche à Oreille en ligne gagne du terrain, tel est le nom de l’étude : Sur 1000 personnes interrogées, 70% ont lu un avis de consommateurs il y a moins d’un mois !

Encore plus précis, comme l’indique le tableau page suivante, 62% du panel indique rechercher un avis sur internet préalablement à l’achat d’un produit électronique et jusqu’à 17% (!) recherche un avis pour un simple CD :

Pour quels types de produits liriez-vous un avis sur Internet avant de l'acheter ? :

• Produit électronique : 62%
• Electroménager : 57%
• Logiciel ou matériel informatique : 52%
• Produit Hifi - son : 46%
• Automobile : 37%
• Jeu vidéo : 31%
• Livre : 30%
• DVD : 24%
• CD : 17%

Les "UGC" (User Generated Content – Contenu généré par les utilisateurs) ont ainsi une forte valeur ajoutée qui, s’ils existent interfacés sur les sites commerçants, gardent tout leur intérêt pour les sites comparateurs, surtout s’ils sont agrégés. C’est sur ce principe qu’est né récemment Vozavi.com (novembre 2006), qui récupère des avis de consommateurs sur les Forums, Blogs, sites communautaires et sites d’actualités pour les passer par leur "moulinette" et en ressortir un classement des produits par note.

L’un des avantages apporté par Vozavi.com est de laisser apparaître tous les avis disponibles sans abuser l’internaute par des avis uniquement commerciaux tels qu’ils peuvent apparaître ici ou là sur les sites marchands (un marchand ayant peu d’intérêt à laisser un commentaire négatif sur un de ses produits, il arrive souvent qu’un "problème technique" (!!!) empêche l’affichage de certains avis "négatifs") !

Les autres sites comparateurs ont suivi le mouvement et tous (ou presque) proposent actuellement la possibilité de noter soit le produit, soit le marchand, à l’instar de Kelkoo ou de Ciao (dont c’est la spécialité, il est vrai).

Ils représentent ainsi une vitrine pour les commerçants, mais aussi peut-être et surtout, un apport d’aide et de conseil pour l’internaute, le futur consommateur sur le Net. Un dernier chiffre pour renforcer cette impression que l’avis des consommateurs est important pour les... consommateurs, une enquête récente (toujours diligentée par Lightspeed Research) indique que 75% des consommateurs britanniques disent qu'ils n'achèteraient pas un produit s'ils en ont lu 3 critiques négatives sur Internet. Pire, il semble qu’il suffirait parfois d’1 seul avis négatif sur un produit pour annihiler l’envie d’achat (Jean-Paul Crenn : « Pour ma part, un seul avis négatif sur le produit de mes rêves m'angoisse déjà, alors 3... » sur http://jean-paul-crenn.blogspot.com/).

En conclusion

Nous venons de voir quel est le concept, le principe des sites comparateurs, principalement pour l’internaute : ils permettent à l’acheteur potentiel de maitriser ses dépenses, ils peuvent être un allié précieux pour le consommateur s’ils sont honnêtes (règles éthiques respectées) et enfin ils répondent au besoin de l’internaute de bénéficier d’avis objectifs d’autres internautes.

Pour répondre à ces diverses problématiques, les sites comparateurs ont pris bien des voies différentes, en développant chacun des spécificités. Certains sont généralistes, d’autres spécialisés sur une ou plusieurs catégories. D’autres enfin ont choisi des modèles économiques alternatifs. Même le Législateur s’y est mis, lui qui a obligé tous les pétroliers à communiquer sur le Net les tarifs pratiqués aux pompes de leurs stations-services !