Business et Media sociaux : le point de vue de Forrester et moi

Je relisais hier une présentation que j’avais faite avec Loic Le Meur en août 2005 sur ce qu’on appelait dans mon agence d’alors les “media personnels”. Il y était beaucoup question de blogs mais on y parlait aussi largement du phénomène “trop peu scruté” des forums, de l’explosion des podcasts, de la révolution des flux RSS. On expliquait que les gens prenaient les rênes, court-circuitaient les filtres marketing. On disait aussi à un public de Directions Générales et Directions Marketing de grands groupes que leur environnement changeait vite et qu’ils allaient dans les deux ans faire évoluer drastiquement leur façon de considérer le mix media, impliquer les consommateurs et clients, mesurer le succès d’une campagne sur Internet et probablement, comme l’avait annoncé Business Week 3 mois plus tôt, modifier en profondeur leurs business…

Loïc et moi, on se trompait. Peu importe que ce soit sur le nom de la révolution qui ne s’appelerait ni “blogs” ni “media personnels” mais “media sociaux”, sur l’explosion très survalorisée des podcasts ou sur le manque d’anticipation du phénomène de micro-blogging. Avec autrement plus de dommages, 4 ans plus tard, force est de constater que les investissements des entreprises ont ridiculement peu évolué face à un bouleversement dont tout un marché a depuis appris à découvrir les subtilités et l’incroyable force de frappe.

Par un presque concours de circonstance, il se trouve qu’en août 2005, je lançais aussi mon blog qui allait bouleverser plus que ma vie professionnelle et je commençais à travailler pour Forrester…

Il se trouve qu’en mars 2009, Forrester a publié une étude qui met de nouveau en avant la timidité avec laquelle les entreprises se sont engagées et rappelle les fondamentaux sur la base desquels toutes les agences plus ou moins légitimes éduquent dorénavant leurs clients.

Ainsi, les budgets dédiés aux médias sociaux demeurent ridiculement petits comparés au reste du marketing interactif. Les trois-quarts des marketeurs affirment que leurs dépenses liées aux médias sociaux est de 100 000 dollars (ou moins) sur 12 mois.

Les médias sociaux ne sont pas encore pris en compte dans les lignes budgétaires marketing. 45 % des marketeurs affirment que leurs budgets dédiés aux médias sociaux sont déterminés en fonction des besoins et 23 % affirment qu’ils récupèrent des fonds partout où ils le peuvent.

Face à cette réalité, le fait que seulement 53 % des marketeurs interactifs s’attendent à une augmentation de leur budget dédié au marketing des médias sociaux en réponse à la récession fait froid dans le dos.

Les décisions d’investissement ou de réduction budgétaire sur les différents canaux sont presque présentés comme une bonne nouvelle par Forrester, je continue à les trouver incroyablement conservateurs, y compris dans un contexte de décroissance globale.

En guise de recommandation, Forrester rappelle que le succès des actions sur les medias sociaux ne doit pas se mesurer de façon traditionnelle (interaction plutôt que taux de clic), qu’il y est question de long terme (budget planifié et organisation en place sont clés) et que les indicateurs de performance mesurables doivent être définis après une phase d’écoute incontournable et reposer sur la création de préférence pour générer des leads avant l’acte d’achat. J’ai déjà lu ça quelque part.

Sans rire. Loïc et moi, on s’est trompés il y a 4 ans. On ne s’est pas rendu compte qu’en convainquant, assez facilement, l’intelligence individuelle des décideurs en face de nous, on oubliait que le véritable enjeu tenait dans la nécessité de leur remettre les clés pour transformer une organisation globale et convaincre une puissance collective. Des corporations qui continueraient des années encore à benchmarker leurs choix avec de vieux modèles, se raccrocheraient à des metrix dépassés, tenteraient d’imposer des approches modernes dans une organisation caduque, externaliseraient ce qui ne peut pas l’être comme c’est le cas dans la relation des entreprises avec leurs parties prenantes sur le web, penseraient que des stratégies d’engagement fragmentées par quarters et bientôt par mois sont viables, imagineraient qu’embaucher un blogueur peut faire office de stratégie en media sociaux, fanfaronneraient d’avoir utilisé les dernier media social à la mode en guise de pertinence (après Second Life, Facebook et Twitter, who’s next ?)…

Et je crois que Forrester doit maintenant passer avec nous, et avec la presse traditionnelle qui a du mal à faire le job, à l’étape supérieure : celle où la nécessité de chaires spécialisées sur la compréhension des media sociaux dans les grandes écoles s’impose, où le management du changement est au moins mis au même plan que l’éducation sur les media sociaux, où aucune société de conseil en organisation n’ignore que ce que la gestion de l’interaction avec les gens sur Internet recquiert, où plus aucun coach de grand dirigeant n’accompagne des bouleversements qui devront se faire encore plus violent dans les entreprises maintenant qu’un  retard de 5 ans a été pris. Parce que c’est maintenant à ce niveau que se trouve l’urgence. C’est moins fun que le futur de Twitter mais définitivement plus profondément et durablement efficace.

Pour les quelques-uns qui étaient déjà là en 2005, je ne sais pas où vous en êtes, mais une chose est sûre de mon côté : l’idée de nous retrouver en 2013 avec le même constat relève de l’insupportable.